蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来，或许是当前的消费赛道里，最炙手可热的三个玩家。年轻人为泡泡玛特的Labubu充值信仰，全国超市把胖东来当精神图腾，刚上市的蜜雪冰城则被二级市场追捧，股价一路飙升。

有趣的是，蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫兄弟，泡泡玛特的创始人王宁，以及胖东来的创始人于东来，都是地地道道的河南男人。

他们究竟有什么魔力，让中产排队掏钱？

文 | 饶桐语

编辑 | 西打

运营 | 泡芙

风口浪尖的四个河南男人

过去半年里，来自河南的三家明星消费公司，轮番上热搜。

最先引爆讨论的是蜜雪冰城。今年3月，蜜雪冰城在港股上市，一时间，大资金、小散户一拥而上，有人连夜坐高铁去香港开户，也有人不惜撬动1.7亿港元的杠杆，就为赌一把。

后来的结果显示，这些疯狂是值得的。上市当天，蜜雪冰城就大涨了30%，而两个月后的今天，其股价已经从发行价202.5港元每股涨到456港元每股，一扫此前IPO的茶饮品牌股价下跌、破发的阴霾，也连带着蜜雪冰城的创始人，来自河南开封的张红超、张红甫兄弟俩，成为了身家超过1300亿的河南新贵。

▲ 蜜雪冰城港股上市，让张红超、张红甫兄弟俩成为了身家超过1300亿的河南新贵。图 /视觉中国

另一位更加低调的河南新贵，是出生在河南新乡的80后王宁。相比起上市即受追捧的蜜雪冰城，他打造的泡泡玛特在2020年上市，股价一度大幅下跌，直到今年，才算打了个翻身仗，成为无数人“遗憾错过”的股市遗珠。

转变不过发生在这两年。在相继征服顶流女团成员Lisa和泰国王室之后，泡泡玛特正在让全世界“买买买”。几天前，旗下大热IP Labubu新款发售，美国人也要老老实实在凌晨排队抢购。大家这才回过神来，愿意为泡泡玛特付费的，已经是一个庞大的群体，瞬间推动泡泡玛特的股价暴涨到近200港元。

▲ 泡泡玛特旗下IP Labubu。图 / 视觉中国

三家企业的创始人里，知名度更高的，还得是于东来。和几位商界后辈不一样，他很高调，几年来一直在招收总裁班成员，全国奔走帮扶超市，在抖音上和粉丝们连线“传道”。也正因如此，他也是被舆论反噬最快的那一个，先是因为插手员工彩礼被指“爹味”，又在和网红柴怼怼吵架之后身陷争议，最近，他直接删除了个人抖音账号的大多数内容。

一个60后，一个70后，两个80后，三代成长经历不同、性格迥异的河南人，却在今天手握流量密码，始终站在风口浪尖。更相似的是，他们都把握了当下的消费情绪。

蜜雪冰城把握住的，是全民捏紧口袋的趋势。弟弟张红甫曾经说过，诞生在河南的蜜雪冰城，一直自带平价基因，原因无他，因为创始人自己就是“贫民窟出来的学生”。哥哥张红超是70后，出生在河南开封的小村庄里，父母都是农民，他自己是一边勤工俭学，一边创业谋生。

或许是自己的生活不易，张红超同样觉得顾客也不容易，大部分都是农村出来的孩子，“苦学生太多”，因此不管是开餐馆，还是卖茶饮，张红超都把东西卖得很便宜。这种经营理念，在消费升级的年代并不被追捧，却刚好在消费降级的今天大杀四方，成了无数年轻人偏爱的“雪王”。

而胖东来之所以走红，同样是踩中了时代情绪——在大环境不好时，人们或许更加向往乌托邦的存在，一直把“自由美好”挂在嘴边的于东来，很快成为一群人的精神寄托。

▲ 胖东来超市内的标语。图 / 视觉中国

在胖东来，善意被摆到了明面上，那些属于胖东来员工的福利，就是最好的宣传广告。在于东来的规划下，胖东来的非一线员工可以每周只上四天班，受了委屈能得到几千块的“委屈奖”，不光如此，他还要追着高管们休假、出去享受生活。

与之相似，比于东来小20岁的王宁，也在努力构建另一个乌托邦。从创业那一天起，王宁就铆足了劲，要做线下生意。他觉得逛泡泡玛特的商店不是购物，追求的从来不是“多、快、好、省”，而是在这个店里呆着，就会觉得生活挺好，能从中得到快乐。

这样的观念，在十年前显得超前又突兀。在当时大多数人的认知里，玩具天然属于小孩，成年人只顾埋头向前走。在上行周期里，他们看上去也的确走向了一个更加光明的未来。没人能想到，当一些增长的数字停滞，反而是这群成年人，更迫切地想从不会说话的玩偶那里寻找抚慰。

嘉御资本创始合伙人卫哲曾说过，如果要做一个国民级的消费品牌，一定要服务好“山河四省”，即山东、山西、河北、河南，因为这四个省份加起来超过3亿人。

某种程度上，这句话也能够解释，为什么抓住当下消费核心密码的，会是四个河南男人。他们是真正从底层生长起来的创业者，或许更懂得用户想要什么。

普通人的胜利

用投资人的话来说，这几个河南男人挑选的赛道并不“性感”——本质不过就是卖玩具、开超市、卖奶茶，这些生意看上去没有什么技术门槛，也不需要太多想象力。

或许正因如此，三家企业在起步之初都不为人看好。王宁记得，2013年，泡泡玛特公司刚创立没多久，他曾经找到过一家头部基金，对方都已经准备投钱了，但到最后时刻，还是放了他的鸽子，转头选择了一家和泡泡玛特类似的公司——同样是卖货，两家公司唯一的区别是，泡泡玛特做线下，另一家则是互联网企业，做线上。

那是全民创业的年代，和互联网沾边似乎是站上风口的不二法门，往往也是专攻线上的企业能够融到更多的钱。王宁形容，那些公司是“创业英雄”，今天A轮，明天B轮，融资以亿元为单位计算，但泡泡玛特却是惨遭嫌弃的反面，因为投资人觉得他们“太慢”，到最后，王宁都快放弃融资这件事，一度决定开放加盟。

好在，彻底走上另一条路的最后关头，一位名叫麦刚的天使投资人，时隔数月看见了泡泡玛特发到邮箱里的创业书。他给王宁打去电话，泡泡玛特终于拿到了第一笔融资。

站在资本的角度，错过泡泡玛特很遗憾，但并不奇怪。很长一段时间里，创投圈对王宁的评价其实是“平凡”，觉得他学历平平，没正经上过班，带领的团队里也没有精英。这样的履历，放在那个推崇讲故事的年代，怎么看怎么不吃香，人们更喜闻乐见的是“天才少年”一般的叙事。

精英和天才，一度是创业标配。

以安徽走出的“造车大军”为例，蔚来李斌、比亚迪王传福、奇瑞尹同跃和华为余承东，个顶个儿都有漂亮的学历。李斌17岁那年，以安徽安庆太湖县高考文科状元的身份，入读北大。余承东也是以全县理科第一名的成绩念了西北工业大学，后来又考了清华的研究生。王传福、尹同跃也不例外，分别是中南工业大学、安徽工业大学的大学生。

▲ 精英和天才，一度是创业标配。图 /视觉中国

相比起来，上述几个河南男人少了很多光环，做的也是小成本的生意。这让他们的创业成功之路，看上去更像是一场普通人的胜利。

在人口大省河南，高考本就不易。出生在河南新乡的王宁是80后，已经是四个男人里学历最高的一个，他最终考上了郑州西亚斯学院，一所郑州本地的民办本科，学广告学，后来才去北大读了MBA。

蜜雪冰城的张家兄弟俩，虽然家里一直很重视教育，但他俩显然没有把读书当做唯一的出路。1996年，哥哥张红超考上了河南财经学院，读成人教育公关文秘专业，一边读书，一边就开始卖刨冰、挣生活费。弟弟张红甫更是，虽然考上了黄河科技大学，却选择退学，加入到哥哥开拓蜜雪冰城的事业里，他管自己叫“创1.5代”。

至于于东来，出生河南农村，在经济不发达的年代，只能早早辍学，出走社会。每次回忆自己的童年，于东来都带着遗憾。他说那时自己不用心学习，经常逃学，没有往家里拿回过一张奖状。十四五岁时，于东来就开始骑着自行车，从许昌前往临颖县城卖雪糕，一路都沿着偏远的村庄走，因为害怕在卖货时见到同学，担心被人看不起。

这还不是于东来早年经历的唯一挫折。此后的20年里，他因为卖黄牛票被保安打过，又因为卖假烟、倒卖香烟进过好几次看守所。到了上世纪90年代，于东来的超市好不容易走上正轨，却因为得罪了别人，导致整个超市被尽数烧毁，有8个人在火灾里不幸殒命。

从什么角度看过去，这四个河南男人的创业前半场，都不能算如意。跟随他们打拼的早期员工，往往也不是从大公司、知名高校高薪聘来的天之骄子，大多数人只是出于“讨个生计”的目的，投奔了这几位年轻的创业者。

蜜雪冰城的高管时朋，就是一个典型的例子。在一次采访里，时朋说，他不爱读书，14岁就辍了学。彼时，同村的老大哥张红超已经在郑州开店，颇有一番名气。于是，村子里不想再读书的青少年们，纷纷来到蜜雪冰城帮厨。

从某个角度看，虽然少了一些外在的光环，但四个河南男人依旧具有极强的人格魅力，足以让一个创业团队慢慢凝聚起来。

蜜雪冰城发展最快的时候，老板们焦头烂额，但时朋依旧觉得自己没什么压力，更没有迷茫过，因为知道张红超兄弟俩有主意，“老板想得对，（我）好好干就行了”。

类似的心境，泡泡玛特的执行董事刘冉也有过。她是王宁大学时代的学妹，跟着王宁做过校园社团的小买卖，后来又追随学长，一群人挤在北京的小出租屋里创业。她说：“那时候我们相信王宁，王宁相信自己。”

河南人怎么做生意？

和名头响亮的几大商帮比起来，从河南走出的豫商，低调，却更接地气。从明清时期开始，这个逐渐壮大起来的群体，锚定的就是民生用品领域，贩卖粮食、药材、布匹……都是一些和普通人生活息息相关的商品。

有媒体统计过，在此之前，河南其实已经走出过很多专精于实体零售的豫商，比如双汇、三全、白象等企业的创始人们。摊开他们的创业经历仔细读，都是关于普通人如何白手起家，做大做强一个个小商品的故事，双汇卖火腿肠，三全卖汤圆，白象卖泡面，听起来都不复杂。

▲ 豫商的创业经历，都是关于普通人如何白手起家。图 / 视觉中国

复杂的难题，藏在水下。做线下实体零售，几乎是互联网的反面，它们资产重，依赖人力，这也意味着前期的扩张速度快不起来。拉开时间轴可以发现，泡泡玛特的生意开始于2010年，直到2017年才逐渐盈利，而蜜雪冰城、胖东来的创业史，还要追溯到上世纪90年代，蜜雪冰城开出第二个店就整整花了10年，胖东来至今只有位于许昌、新乡的13家门店。

中原大地上成长起来的河南人，肯吃苦，也足够有耐心，这让他们愿意去做一些更慢、更踏实的买卖——这或许是土地教会河南人的道理，在这个农业大省，每一穗沉甸甸的小麦，都是日夜耕耘的成果，而洒下了汗水，就能有一定的收成。

在《因为独特》这本书里，作者李翔这样评价王宁的选择：“在所有人都认为移动互联网才是最大的风口时，王宁还在中关村开他的线下店，琢磨收银员到底应该坐着还是站着，音乐声音到底应该是60分贝还是70分贝这样的问题。”

或许是一个巧合，收银员究竟要不要坐着，于东来同样思考过。他的答案是，在胖东来的收银区，员工们身后总是放着一把椅子，能让他们坐着收钱，闲暇时甚至可以看看书。这个执行了很多年的规定，终于在前两年被大众看见，作为胖东来尊重员工的细节，被互联网的看客们咂摸、羡慕。

直到今天，王宁依旧觉得自己是个愿意尊重时间的人。他曾经拿泡泡玛特的电影部门和游戏部门举过例子，这两个部门其实都在大笔用钱、投资，但开会的时候，负责人却能够两个月一句话都不说。王宁不会催促，不会强迫他们必须汇报最新进程，这意味着业务线拥有充足的时间慢慢生长。

但这并不意味着豫商们对钱不敏感。毕竟，贩卖小商品的另一个特点是利润有限，这让缺少初始资金、创业原始条件不算太好的豫商们，更加深刻地感知到每分钱都来之不易，很少会大手笔地豪迈撒钱，反而是事必躬亲，把省钱进行到底。

为了节省成本，王宁做过很多事情。比如早期开店时，对买板材、打桌子这种小事，他都会斤斤计较，反复计算板材和桌子的宽度，选出最省的裁切方式，不让任何一块板材浪费。

好不容易熬到了开店，也不能松懈，大家会争取早一天开业，因为“哪怕多开一个小时，也能多卖一个小时的钱”。为此，王宁想尽办法，甚至跑去请物业经理吃饭，而在泡泡玛特的门店旁边，就有不着急开门营业的大品牌，对于几天的盈利根本不在乎。王宁不能理解，他觉得，这些都属于成本的一部分。

在算账这方面，张红超关注的颗粒度不比王宁低。早期还在做餐饮店的时候，蜜雪冰城的菜单一如既往地朴实，卖3元一个的汉堡，1.5元一盘的炒土豆丝。而这个定价，同样是张红超一点点算出来的——两片面包、一块鸡胸肉、自制裹粉、油和包装纸的成本都算得明明白白，炒菜也是，土豆丝和油的成本会精确到几两，保证价格低的同时，还能有钱赚。

河南人做生意踏实，也成了他们能长久经营的秘诀。后来，弟弟张红甫动过两次让蜜雪冰城高端化的心思。第一次是在2009年，DQ冰淇淋、快乐柠檬等高端饮品杀进郑州；第二次则是在2018年，客单价高到30元一杯的喜茶席卷全国。这两股风潮都让张红甫觉得，自家店面有点“low”，出去都不好意思说是冰淇淋店。因此，蜜雪冰城一度开出了名为“My Share”和“M+”的高端店。

不过，最终的结果是，高端店业绩不佳，哥哥张红超认为原材料没有变化，卖高价是在欺骗消费者。于是，蜜雪冰城还是后撤一步，退回平价饮品的价格带，至今没有改变。

走出去的，留下来的

尽管创始人都来自河南，但截然不同的商业模式，让三家零售企业各自奔向不同的远方。

三家企业里，蜜雪冰城是最先出海的那个。2018年，跟着喜茶、奈雪的脚步，蜜雪冰城也开出了第一家海外门店。不过，前两者选择的目的地是新加坡，后者则是越南。

▲ 蜜雪冰城在越南的门店。图 /视觉中国

之后几年，蜜雪冰城布局东南亚市场的速度越来越快，到2022年初，越南、印尼两地的门店数量已经超过550家。这样的扩张速度，让张红超一度喊出颇有野心的目标：两美元，让全球人民吃好喝好。

那段时间，蜜雪冰城门店全方位铺开，张红超兄弟俩开始着手打造更强大的供应链。据晚点LatePost报道，高层对于公司的定位，一度从“认为蜜雪是卖水的”，变成了“蜜雪是做粮食的”。的确，现在包括郑州在内，蜜雪冰城光是仓库就有27个，还有生产水果、茶叶等各种原材料的五大生产基地，向全世界超过4.5万家门店源源不断地送货。

也正是这样的图景，让股民们坚信蜜雪冰城不仅仅是一家单纯的茶饮品牌，它的股价得以持续走高。

有趣的是，起家于河南的蜜雪冰城，也在老家遇到了更多更年轻的竞争对手——总有更便宜的茶饮品牌，开在它们旁边。在河南新乡走上一圈，你能看到“365天全场饮品第二杯1元”的“冰淳茶饮”，名字、风格都和蜜雪冰城一脉相承的“蜜乐雪”，吉祥物变成一只兔子的“冰润茶饮”，每家都卖着相似的柠檬水、冰淇淋、三拼奶茶。

对此，河南消费者的解释是，蜜雪冰城已经是个大品牌了，当然也有了品牌溢价，在这里，人们乐意于选择更草根的饮品。这是新品牌野蛮生长的机会。

泡泡玛特则走得更远，不同于从河南老家发迹的蜜雪冰城、胖东来，王宁创业之初就剑指一线城市，开出的第一家门店位于北京中关村的欧美汇购物中心。

从2020年开始，泡泡玛特开启全球化。不同于刚刚开店时的精打细算，账面上的钱多了，王宁开始要求自家员工们“再大胆一点”，讲究在“核心国家、核心地区、核心城市”开店。有时候，员工们一算账，不敢开，怕租金太高，收不回成本，反而是王宁鼓励他们，让大家不要拘泥于算财务账。

如今，泡泡玛特开店的确遵照了这一法则，陆续将门店铺向美国纽约、法国巴黎、日本东京……清一色的超一线国际大都市，具体选址，也都锚定纽约世界贸易中心、巴黎牛津街、法国卢浮宫这样的地标性建筑。如今的泡泡玛特不差钱，但王宁说，这样做更多是因为这些地方游客多，包容性强，和品牌的用户画像也更契合。

三家企业里，只有胖东来，依旧还坚守在河南，新店也不过是从许昌、新乡开到郑州。不过，胖东来有自己走出去的方式——靠自有商品，横扫各大商超。如今胖东来的商品里，有30%都属于自有品牌，在帮扶步步高、永辉等诸多超市时，正是这些标着“DL”标识的面包、精酿啤酒和果汁，填满了它们的货柜，成为全国消费者抢购的爆款。

▲ 被帮扶的永辉超市内，胖东来自有产品前人山人海。图 / 视觉中国

增长是飞速的。根据于东来的说法，在2024年，胖东来自有商品的销售额是20亿元，对外输出不过6个亿，但到了今年，胖东来自有商品的预计销售额会增长到60亿元，而对外输出比例会占到惊人的一半。

这种模式，或许不会让于东来太累。毕竟，早在十年前，是他本人亲自关掉了十几家门店，原因是“店太多太累，只是想简单一些”。但面对粉丝越来越高的“走出河南”的呼声，胖东来是否还能安守如今的规模，在不断的纷争中，于东来又是否能活得自由、快乐，或许只有他自己知道。

参考资料：

1、《因为独特》，李翔

2、蜜雪冰城创始人张红甫讲述万店创业史 FoodBud食品资本局

3、于东来的背后，站着一个崛起的“土味河南” 财经无忌

4、蜜雪冰城出海路：既有螃蟹，也有坑 36氪

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