在数字化营销的浪潮中，小红书凭借其独特的社区氛围和精准的用户群体，成为众多商家投放广告和开展营销活动的重要平台。然而，随着竞争的加剧和市场环境的变化，商家们普遍感受到小红书的投放成本正在不断攀升，转化效果也不如从前。本文将深入分析小红书投放成本上升的原因，并探讨如何在这一平台上有效积累品牌资产，以应对日益激烈的市场竞争。
今年太多的商家，反馈小红书投放成本越来越高、成交转化周期也在拉长；
去年5块的私信成本，今年要15块投放，更可怕去年10个成交2个，今年20个才能成交1个，转化成本越来越高，越来越难做。
一、为什么投放成本越来越高？
1.商家增多随着更多商家入驻小红书，竞争加剧，可能去年有10家同行，今年可能就增加了50个。
本身小红书流量盘子有限，当大家都在抢，流量成本必然直线增加，一些词点击成本都飙到10，微信成本自然要100+以上；
2.流量打法逐步失效之前大家都是流量打法，对品牌的重视程度低，未注重品牌资产积累，导致客户触达依旧是新客户成本。
三顿半咖啡触新、成交成本就会比新品牌低，没有品牌资产积累，要像客户一遍遍说，我是谁，我有什么不同，为什么选我；
3.复购率差产品和服务质量差，导致无用户复购，实现自来水的传播，这就是很多新消费品失败的原因，尝试即放弃，谁还记得人参水、各种果酒类品牌；
商家增多、平台流量见顶，我们没办法把控，我们能做的，就是从流量打法到品牌资产运营；
同时提升产品质量，最重要描绘我们与用户的接触点，有哪些能积累品牌资产，降低我们获客成本；
图：小红书用户品牌接触点管理
二、什么是品牌资产？
品牌资产，是指给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语和可供谈说的故事；
如品牌的名字、标识、产品、包装、店面、广告、促销活动、公关活动和品牌有关的一切，能给品牌带来买我产品和传我美名的好处；
再看品牌资产定义，它是用户的品牌认知，就是用户对你的认知，你给他传递的内容，给他的感觉，你的产品在小红书会给用户哪些认知，结合上图用户接触点观点，设计如何沉淀品牌资产；
很多商家用矩阵号设计，总喜欢换多个商标去做，本质上就是在稀释品牌资产，品牌名，当用户看到7遍之后，才可能会记忆、购买，如果变成7个商标，那就要触达用户49次，这显然没办法建立品牌资产；
三、小红书有哪些属于品牌资产？
盘点那些能成为品牌资产，可以从以下方面着手，以下是排序，大家可以根据自身情况做排序；
- 品牌名
- 品牌创始人IP/符号
- 产品（产品形态、产品包装、购买理由）
- 小红书笔记（爆款笔记、笔记形式）
- 明星直播、小红书联合活动
命名即战略，是小红书第一品牌资产，品牌所有的动作都是在为名字服务。
要品牌名，而非品类名，比如广州婚纱摄影的名字，虽然能拦截用户流量，但显然不利于建立品牌。
名字必须要加品牌名；矩阵也需要围绕品牌名展开，有品牌专业号、KOS账号、素人账号等方面；
图：铂爵旅拍小红书账号
2.品牌创始人IP/符号创始人或IP符号也是重要的品牌资产，当创始人经常出现在小红书笔记且是正面，用户在购买产品也会想到该品牌，符号是标志也可以是吉祥物；
图：品牌创始人IP符号
3.产品（识别/包装/购买理由）产品永远是品牌营销的主角，对于商品来讲，你的产品识别如何，用户是否能记住。像一些品牌的产品，就是超级品牌资产，用户随手一拍，大家就知道这是什么品牌，这就是品牌资产，比如三顿半、小罐茶、观夏、HBN都是具体的，符号型特别强。
图：具有品牌资产的产品
产品的品牌资产，不仅局限商品，也体现在一些非标私域客户，每次和用户沟通的话术、品牌承诺这些都属于品牌资产，比如不满意就退款、10年专注产后康复、本地人带着玩等话术；
4.爆款笔记笔记也是我们品牌资产，包括专业号笔记、KOS笔记、达人笔记、还有大量素人笔记，这些笔记也是我们品牌资产。
用户在看到某个笔记后，搜索品牌词，相关的笔记出现，然后系统打标签，一直推我们的服务和产品，最终用户下单，发晒单评价、主动发产品和服务，这些也是我们品牌资产；
笔记是前面3个因素最大集合，也是小红书最大的信息能量包，它有品牌名、产品的购买理由、使用体验心得，更容易让用户下单。
当一篇笔记有高互动、高转化，持续投放、饱和投放，让笔记占据搜索高位置；
图：IKF头戴式耳机
5.明星/达播/品牌活动关于品牌在小红书资产，还有明星直播、达人直播、也能增加品牌的资产，比如董洁、吴昕、章小蕙等明星直播间。上直播间后，都可以作为素材进行投放，还有和小红书做的一些联名品牌活动，这些都是在加深用户对品牌的认知；
当理清楚品牌资产有哪些，知道哪些品牌资产是我们投资顺序，我们就要持续在小红书和其它渠道持续投资。
当投资的内容越多，资产越多，抵抗平台的上涨成本也就越高，你的品牌在小红书是否积累品牌资产？
本文由人人都是产品经理作者【江河聊营销】，微信公众号：【江河聊营销】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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