当前，美妆行业的线上和线下呈现出两番发展境地。

根据青眼情报发布的数据，今年一季度我国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降0.28%。其中，线上市场规模为1141.7亿元，同比增长3.4%；线下市场规模为1054.6亿元，同比下降4%。

可以看出，化妆品线下销售仍然存在承压表现，并一定程度影响市场大盘。在这种情况下，“线下称王”的知名国际保健美容零售商屈臣氏也走到新的“十字路口”。

根据屈臣氏母公司长江和记发布的财报，2023年，在中国市场，屈臣氏集团保健及美容产品的全年收益总额为164.53亿港币（约合人民币151.45亿元），同比下滑6%；EBITDA（注：税息折旧摊销前利润）为10.42亿港币（约合人民币9.59亿），同比下滑4%。

与此同时，该公司也正在推进IPO。近日，持有屈臣氏集团近25%股权的新加坡主权基金淡马锡副首席执行长谢松辉表示，屈臣氏集团上市计划仍然存在、目标不变，但最终由屈臣氏董事局及管理层决定上市时间、地点、集资额等。

而在发展存在一定不确定性的情况下，屈臣氏又能给资本市场带来哪些新期待？

从近年来的动作来看，屈臣氏“求变”积极性较强。比如，人事变动上，2024年屈臣氏中国进行“换帅”，“黄金组合”陈志豪、聂薇担任屈臣氏中国联席董事总经理，而原中国区CEO高宏达转任长江和记实业旗下玛莉娜集团（Marionnaud Group）行政总裁。

公开资料显示，陈世豪此前一直负责销售营运，而聂薇则负责为销售增长提供辅助支持，二人长期深耕中国市场，对国人需求有较深了解。

门店运营上，据了解，2023年，屈臣氏在亚洲、欧洲及中东等15个市场投资开设并升级了2200家“O+O”店铺，并计划在2024年底前，进一步开设及升级超过3800家店铺，两年内合共投资2.5亿美元开设及升级6000家店铺。

显而易见，当前屈臣氏正在加速变革，但相关手段究竟能产生多大作用？

首先不可否认的是，“O+O”模式的推行具有一定利好。据悉，该模式的应用重点在于将公域流量转为私域流量，在“O+O”模式下，消费者通过添加企业微信、注册屈臣氏会员等，就可以实现在小程序上选品、下单，线下门店再根据订单安排商品配送。

这对于屈臣氏而言，能充分发挥线上优势并打通线上，实现全渠道协同发展。资料显示，屈臣氏目前在全球28个国家经营16500间门店，并拥有12个零售品牌，可以说屈臣氏实施“O+O”模式具有深厚基础资源。

但是也不可忽视市场竞争，一方面，KKV、三福等时尚新零售在加速扩张，另一方面，线下也已经成为许多此前深耕线上的新老美妆品牌的战略级选择，如珀莱雅副总、董秘兼财务负责人王莉提出“未来会高增的是百货商场渠道”，今年1月韩束上市了专供CS渠道的产品，并计划招募100位代理商等。

从这些信息可以看出，屈臣氏落实“O+O”模式过程中，仍将面临一定阻力。不过，市场需求也指引了门店运营的正确方向。

众所周知，当前以95后、00后为代表的年轻一代是美妆产品的主力消费群体，满足这一群体的需求，无疑是屈臣氏等线下美妆零售商穿越周期的关键。在具体需求方面，艾媒咨询报告中曾指出，“中国年轻消费群体勇于尝试新鲜事物，注重生活品质的提高，追求个性化的产品及服务”。

对此，屈臣氏其实也展现出一定洞察能力。据了解，屈臣氏在北京、上海、广州、武汉等城市推出了第十一代店铺，相较于以往的店型，新店型更注重为消费者提供“情绪价值”，相关表现就有提供抽娃娃机、弹珠机等趣味互动，以及新设“男士专区”、新增10分钟BA“轻服务”等。

综合而言，屈臣氏正在进行一场大蜕变，但从品牌建设所需投入、市场突围难度来看，屈臣氏新一轮的“破茧”，还需不少时日。