这场蓄谋已久的“体面分手”终于到来。

7月25日，东方甄选在港交所发布公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任于2024年7月25日生效。东方甄选25日还发布公告称，公司同意出售与辉同行(北京)科技有限公司100%股权给董宇辉，代价为人民币7658.55万元。

7月26日下午的股东电话交流会提到，董宇辉收购与辉同行股权的7000多万元购买款，将通过新东方与董宇辉的某种合作关系来进行支付。俞敏洪声明其个人在现在在未来任何时候都不会参与到与辉同行的任何资本运作、投资和发展中间去。

除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。公告显示，与辉同行自2023年12月22日成立，至2024年6月30日期间，纯利为1.41414亿元人民币。

昨日，与辉同行直播间里，“恭喜董宇辉”等评论刷屏。当前董宇辉抖音认证去掉了“东方甄选高级合伙人”。一夜之后，董宇辉抖音账号涨粉超10万，与辉同行抖音账号涨粉超15万，东方甄选账号粉丝数减少近两万。剥离核心资产使得东方甄选股价遭受重创：7月26日，东方甄选股价开盘大跌15%，此后一度跌超28%。

阵痛之后，东方甄选能否迎来重生？彻底“单飞”的董宇辉，又是否能做大做强？

一切似乎早有预兆。今年3月，董宇辉就在一场直播中透露，他们正在为新的办公地点选址。7月15日，与辉同行官方抖音账号正式宣布了搬家的消息。7月21日，与辉同行在新址进行了直播首秀。

而从两方关键话事人的心路历程来看，俞董二人都已经到了“不堪重负”的临界点。董宇辉在抖音节目《我爱我，很棒》中称自己抗拒直播卖货，有严重的睡眠障碍。俞敏洪在访谈中曾经表示，“过去一年里，在网络上被谩骂、指责、甚至被侮辱的次数是我100辈子总量都不止。” 以及长文所写的，“我一旦出现，就会出现密集的攻击；我也不敢出现在东方甄选的镜头面前，一旦出现，也是密集的攻击。”

以“小作文风波”为分界点，上市公司与个人IP的深度绑定风险，旷日持久的负面舆论，以及由此而来的股价震荡，或许是老俞下定决心“分手”的根本原因。

去年12月，由于“小作文”事件发酵，东方甄选股价三日累计下跌19.6%。今年618期间，受董宇辉“不想带货”以及俞敏洪批评东方甄选“乱七八糟”等事件影响，6月11日，东方甄选股价一度跌超10%。随后主播明明贵州直播“祸从口出”、顿顿表露不满等风波不断，公司管理混乱问题显著。6月以来，东方甄选跌幅超过25%，年内股价腰斩，截止目前八个月股价跌幅已达70%。

此前，“小作文”风波以孙东旭被免职、董宇辉升职“东方甄选高级合伙人” “新东方文旅集团副总裁”、开设“与辉同行”复播而画下句号。如今看来这次“独立运营”是分手缓冲期、“离婚冷静期”。当时同为前新东方名师的主播罗永浩就曾判断，东方甄选一定会继续推进“去董宇辉化”。

在今年1月东方甄选财报电话会上，俞敏洪曾表示，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。正常的公司应该是全面发展的，所有这些主播们全力以赴地发展，公司本身也全力以赴发展。

尽管外界多有“貌合神离”传言，此前有商家表示两方均采取不收坑位费、纯佣金模式，双方招商、选品有独立团队，但仍然部分共用一个系统，“已经相当于两个独立团队”。“官宣分手”后，出于文化人的矜持，俞敏洪、董宇辉仍是维持住了“体面”，双方均发长文回应，于对方不吝感谢赞赏之词。

俞敏洪在自己的公众号“老俞闲话”中透露：自今年3月以来，俞敏洪与董宇辉多次见面讨论，为避免业务冲突和舆论纠葛，二人反复磋商决定，在东方甄选2024财年（5月31日）结束后，作为董事会主席的俞敏洪去亲自说服董事会，同意把与辉同行的股份100%转让给董宇辉本人。

交流会提到1.4亿的净利润是分配完董宇辉的收益后剩下的，分配的“一半利润”已经到他账上，即全部利润2.8亿现在全部给宇辉，加上固定薪酬，收入超过3亿。原东方甄选的股权离职作废。“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”巨额分手费、公司白送提前堵住了所有质疑。

如此大度而详细的资产交割利润分配公开实属罕见，业内更常见的是李子柒停更、浪胃仙和前机构分家，这类利益纠葛矛盾激化后的“两败俱伤”。

不过，很多网友和股民发贴认为，与辉同行售价7658.55万属于贱卖，老俞是体面了，“一个只有中小股东受伤的世界达成了。”如果按照PE（市盈率）估值法计算，东方甄选市盈率为18，以此计算，与辉同行估值54亿元。

而根据公告透露，与辉同行公司估值人民币76585460元是采用了成本法。即计算与辉同行各项资产与负债的账面值，再用资产减去负债。由于目标公司严重依赖董先生（作为销售主播），其离任给目标公司的未来运营及盈利能力带来了不确定性，因此放弃了市场法估值。收入法需要目标公司的详细运营资料及长期财务预测，但也因无法获得此类资料及实质性客观支持数据被估值师放弃。

“无形资产”没有被纳入考量。此前外界估算，董宇辉IP估值大概是10亿美金。

东方甄选并不将自身定位于MCN、而是定位于“产品公司”，利润率远高于一般MCN。东方甄选财报显示，在2023年6月1日至11月30日间，东方甄选净利润为5.09亿元。和董宇辉的切割，意味着和高风险不确定的“网红模式”的彻底切割，将进一步专注于“自营产品”。与此同时，公众形象震荡不断的东方甄选亟需修复品牌吸引力，培养得力的新主播。

交银国际预计，剔除与辉同行贡献后，东方甄选2025财年商品成交金额（GMV）/营收/利润下调幅度达到34%/9%/20%+。出售与辉同行，将对东方甄选短期财务表现产生影响，但所受舆论风险或降低，管理阶层在稳定后可专注发展自营策略以及多平台发展，或在长期实现稳定经营。

“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。” 董宇辉在长文中写道。

飞瓜数据显示，今年前4个月，“与辉同行”的直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元。其个人长板很明显：相比前东家，拥有更强的吸粉能力、带货能力，同时短板则体现在舆论风险、供应链等方面。

2024年，直播电商已然行至“黄昏前夕”。今年618遇冷，消费者捂紧钱包，多位大主播纷纷“躺平退隐”，或是尝试跨界，总结起来无非“说多错多”，少吸引注意力和仇恨值才是降低风险的根本策略。

从大环境变化的角度来看，董宇辉单飞后面临的挑战压力只会更多。无法忽视的是，从遭受职场打压、全网共情的最强打工人，到自己成为老板后的一系列风波，随着职位和阶级的变化，舆论的捆绑，“丈母娘”的推波助澜，董宇辉个人的网络形象与好感度也发生了微妙的变化。换言之，言论翻车的风险也越来越大了。

今年初，#董宇辉说不讲内衣就是害羞#、#董宇辉三拒讲解内衣内裤#等话题位列微博热搜，引来了部分用户对他“歧视女性”的质疑，董宇辉随后清空了微博。3月，董宇辉与湖北文旅合作，大量安保人员手拉着手形成人墙将董宇辉隔离开来，质疑其“排场大”的声音也开始在社交平台发酵。

今天下午的股东交流会上，俞敏洪透露，本想着东方甄选和与辉同行两个平台互相不干涉，在后台中台互相支持。

但是“与辉同行和东方甄选的粉丝势不两立，没想到没有一碗水端平，把火烧到了自己头上。网络传播我阴谋、铁公鸡、虐待员工等，我好像变成了全世界最凶恶的资本家等。确实使得公司业务受到了影响。……公司本身内部，主播心态不稳定，也会引发网络攻击，对主播进一步伤害，又会造成股价的下跌。”

饭圈造神之后再毁神、“登高跌重”已经反复上演多次，能否从流量双刃剑下独善其身，将是对董宇辉的巨大考验。

于董宇辉而言，面前的另一重挑战还有供应链。大部分直播电商相关投诉均集中于产品质量、售后等问题，供应链体系影响着直播间品牌形象。

相比之下，东方甄选虽然短期股价和业绩都会迎来震荡，但长期来看，其供应链能力、自营产品体系没有受到影响。

资料显示，2023年12月至2024年5月，东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前3名，东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单。

考虑到董本人对直播带货、对卖化妆品公开的抵触，在彻底掌舵之后，与辉同行是否会迎来转型改变，也有待观望。双方将迎来怎样的后续？拭目以待。