文 | 张佳儒
8月以来的2个交易日，丸美股份股价连续下跌。
8月2日，丸美股份收盘报价22.28元，跌0.67%，总市值89.34亿元。盘中，公司股价最低21.96元，创下2022年10月以来的新低。8月1日，丸美股份股价跌7.05%。
股价连续下跌前，7月31日，丸美股份公告了控股股东、实际控制人、董事长兼首席执行官孙怀庆的减持计划，拟减持不超过1203万股，不超过公司总股本的3%。
孙怀庆为何要减持？公告中的理由是“自身资金需求”。孙怀庆缺钱吗？上市5年来，丸美股份累计现金分红6.82亿元，孙怀庆夫妇合计持股80.8%，分得大约5.5亿元。
对于孙怀庆减持计划，丸美股份方面对媒体表示，实控人夫妇股权集中度高，适当减持股份可以优化股权结构，同时增加二级市场流动性，有利于股价长期稳健。
孙怀庆抛出减持计划的时间点较为敏感，丸美股份业绩回暖，但股价在低位区间，投资者信心有待恢复。
回看历史股价数据，上市初期，丸美股份股价股价冲高，最高曾达91元/股（向前复权），市值一度突破360亿元。此后，股价随业绩波动而向下，最低下探至18.14元/股。
近日，孙怀庆减持计划出炉后，丸美股份股价2连跌，8月2日收盘价处在历史低位区间，市值失守百亿。孙怀庆减持是否“有利于股价长期稳健”，还有待观察。
丸美之父，营销专家
丸美股份是一家以眼部护理类为主打产品的美妆企业，旗下主要品牌有“丸美”“春纪”“恋火”。根据弗若斯特沙利文的市场调研数据认证，丸美眼部护理产品连续三年（2021年至2023年）中国销售额第一。
丸美股份创始人是孙怀庆，作为化妆品品牌的老板，孙怀庆对自己的定位是：“我不是化妆品专家，我自认为是营销专家。”
孙怀庆是重庆人，大学专业是计划统计学，上世纪90年代末到广州创业。2002年，凭借着在化妆品行业积累的多年经验，孙怀庆决定与一家日本企业合资100万元，创办丸美股份的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。
在化妆品领域，全球知名的有三个国家：法国、美国和日本。对亚洲人肌肤的研究，日本排在第一。孙怀庆曾在品牌“血统”上营销，引起了争议。
据多家媒体报道，丸美创立之初，一直宣称自己为日本品牌，于昭和54年在日本创立，创始人叫小林庆夫。其实，小林庆夫是孙怀庆给自己取的日本名字。
2008年，丸美方面通过媒体道歉，称“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等内容不规范，并误导了消费者。同时承认丸美品牌与日本并没有直接关系，是地道的中国品牌。
在2020年的一次专访中，孙怀庆回应丸美“日本血统”的质疑，称丸美最初的确是中日合资，“丸美是一个一诞生就有拥有深厚的中华传统文化底蕴，并且深得日本技术精髓的国创品牌。”
丸美品牌一炮而红，是从2007年开始的。那一年，孙怀庆请来丸美首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语家喻户晓。
随后几年，梁朝伟、周迅、彭于晏等一线明星陆续成为丸美代言人。直至今日，丸美依然坚持着明星代言策略。2023年报显示，丸美请来王安宇、戚薇等明星代言。
除了明星代言人，丸美股份还曾植入筑梦情缘、庆余年、极限挑战等热门剧集和综艺,在小红书、抖音等社交媒体进行口碑营销。
业绩回暖，归母净利润不如上市首年
在广告宣传上，孙怀庆舍得花钱，他曾表示，广告宣传是快消品的刚性成本，“节约广告费，转变为利润，对我们来说太容易，但对品牌的长远发展来说并不好。”
2019年至2023年，丸美股份广告费用在内的销售费用持续增长，从5.40亿元增长至11.99亿元。巨额的销售费用催动下，丸美股份的业绩并非持续增长。
数据显示，2020年至2022年，丸美股份营收滞涨，归母净利润持续下滑。2023年，丸美股份业绩回暖，实现营业收入22.26 亿元，同比上升 28.52%，归母净利润2.59亿元，同比增长48.93%。
值得注意的是，2023年，丸美股份营业收入创下上市后最高值，但归母净利润2.59亿元，相比上市第一年的2019年的5.15亿元和2020年的4.64亿元，还有较大差距。
影响丸美股份利润的因素中，销售费用的增长不可忽视。
2023年，丸美股份营业收入22.26亿元，销售费用11.99 亿元，同比增长41.65%。不难看出，丸美股份销售费用几乎占营收50%。
相比之下，丸美股份研发费用较少，2023年研发费用6228.76万元，同比增长17.69%，占营业收入比例为2.8%。
丸美股份重销售，轻研发？早在2020年，孙怀庆曾回应称，“研发占比达到2%已经算是行业高水平。日本资生堂的研发占比仅有1.6%”。
2024年以来，丸美股份业绩继续向好，一季度实现营业收入6.61亿元，同比增长38.73%；实现归母净利润1.11亿元，同比增长超过40%。
然而，自2023年以来的业绩恢复期，丸美股份股价却未同步回升，2023年股价累计跌幅约为24%，2024年以来股价累计跌幅9.98%。8月2日，丸美股份收盘价仍处于上市以来的低位区间。
就在股价低迷之际，孙怀庆又抛减持计划，拟在2024年8月26日至11月25日期间，采用集中竞价及大宗交易的方式减持不超过1203万股，不超过公司总股本的3%。
根据8月2日收盘价22.28元粗略计算，孙怀庆拟减持的1203万股，对应市值2.68亿元。这不是孙怀庆第一次拟减持。
孙怀庆拟顶格减持，昔日二股东已大笔套现
2022年8月18日，丸美股份上市满三年，孙怀庆夫妇持有的80.71%的股份上市流通。
解禁后的一个月多，也就是2022年9月28日，孙怀庆夫妇提出减持计划，计划在6个月时间减持不超过2408.67万股公司股份，不超过总股本的6%。
根据上交所相关规定，上市公司持股5%以上的股东采取集中竞价交易方式的，在任意连续90日内，减持不得超过公司总股数的1%。采取大宗交易方式的，减持不得超过总股数的2%。
也就是说，孙怀庆夫妇拟在6个月时间顶格减持。但在上轮减持周期中，直至到期日2023年4月，二人一股未减。
如今，孙怀庆又拟减持不超过公司总股本的3%，依然是拟顶格减持。相比孙怀庆至今一股未减，丸美股份昔日的二股东L Capital Guangzhou Beauty Ltd.减持态度坚决而迅速。
L Capital 是国际知名时尚集团LVMH旗下私募基金，2013年从孙怀庆夫妇手中获得10%的股权。
丸美股份上市之后，L Capital 持有丸美股份3600万股，占总股本比例的8.98%，为上市公司第二大股东。2020年7月，L Capital 所持股份解禁，当年便开始了减持。
在连续数年减持后，L Capital 最后一次出现在丸美股份十大股东名单是在2023年二季度末，其持股比例已降至1.14%，此后，L Capital 消失在股东前十之列。
L Capital 减持计划，早在丸美股份上市前就规划好了。丸美股份招股书显示，L Capital 有意在锁定期届满后24个月内，减持该解除锁定部分60%到100%的公司股份。
丸美股份昔日二股东大笔减持后，孙怀庆夫妇成为第一二大股东。如今，孙怀庆又抛减持计划，这次会减持吗？丸美股份股价又将如何变动？有待观察。
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