自古以来，创业容易守业难，美邦服饰的胡佳佳对此应该深有感触。
自2016年从父亲周成建手中接过董事长的重任后，“海归千金”胡佳佳与美邦服饰的业绩一同走上了下坡路。接班7年，5年亏损，累计亏损31.37亿，胡佳佳的业绩焦虑让她在业绩预告上也栽了个跟头。
5月21日晚间，美邦服饰发布公告，因2023年度业绩预告与实际年报数据存在较大差异，公司及时任董事长兼总裁胡佳佳以及时任财务总监兼董事会秘书张利被出具警示函。
今年1月，胡佳佳辞任董事长，周成建回归一线，再次担任公司董事长。一季报显示，美邦服饰实现净利增长55.37%至6811万元，相较于去年全年的3175万元净利，已实现翻倍增长。
曾经的“步行街之王”能否实现年度业绩的回归，外界依然充满期待。
业绩预告虚高2725万元，接班7年5年亏损
公告显示，2024年1月30日，美邦服饰发布2023年度业绩预告，预期该年度归属于上市公司股东的净利润将在5900万元至8500万元。然而，4月20日，公司发布业绩预告修正公告，将净利润范围修正为盈利2600万元至3800万元。最终，据4月30日披露的2023年年度报告，美邦服饰实际净利润仅为3175万元。
市场数据显示，在1月30日发出业绩预告次日，美邦服饰股价实现涨停。
实际净利润与最初业绩预告相比，虚高了2725万至5325万元，1倍左右。一系列的数字变化，显示了最初预测与最终结果之间存在显著差异，违反了《上市公司信息披露管理办法》中关于信息准确性的相关规定。
上海证监局认为，美邦服饰及其时任董事长兼总裁胡佳佳女士、时任财务总监兼董事会秘书张利女士对于上述信息披露不准确的违规行为负有主要责任。因此，依据相关条款，上海证监局决定对美邦服饰、胡佳佳和张利分别出具警示函。
1986年出生的胡佳佳，是美邦创始人周成建的女儿。2010年，她从英国阿斯顿大学市场营销专业毕业，随后在2011年于伦敦马兰戈尼学院深造，获得时尚营销硕士学位。学成归国后，她即进入家族公司在各个岗位历练，曾在总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等部门任职。
2016年，周成建因涉及同乡徐翔的案件，被迫辞去职务以配合调查。当年11月，年仅30岁的胡佳佳临时从父亲手中接过董事长之位，同时走马上任进入管理层的还有她的丈夫宋玮和弟弟胡周斌。外界对这个年轻的领导班子曾有质疑，周成建则回应表示：“老板把儿子、女儿、女婿都押上去了，你们还担心什么呢?”
但事与愿违的是，从胡佳佳开始接管美邦服饰后，美邦的业绩就走上了下坡路。财报数据显示，2016年美邦服饰归母净利润3616万元，2017年业绩骤降，巨亏3.048亿元。2018年业绩扭亏为盈后，2019年-2022年又连亏四年。胡佳佳上任的7年里，美邦服饰累计亏损31.37亿元。
2023年年报显示，美邦服饰营业收入为13.56亿元，同比下降5.81%；归母净利润为3174.58万元，同比增长103.88%；扣非归母净利润为-4.45亿元，同比增长46.39%。
营收下滑与其现上渠道销售不力以及线下加盟店关闭有关。财报显示，2023年美邦服饰线上销售2.53亿元，同比下降27.12%；加盟销售3.94亿元，同比下降45.48%。
财报显示，2023年美邦服饰关闭了大量难以实现盈利的低效店铺，直营店关闭10家，剩余25家；加盟店关闭321家，剩余788家。而2012年，其巅峰时期店铺数量合计曾达到5220家，其中直营店铺就有1306家。
父亲回归，能否带领美邦实现业绩回归？
不过，需要为胡佳佳说一嘴的是，在她上任之前，美邦服饰实际上就有了亏损的迹象。
2010年后，代表国际潮流的优衣库和ZARA进驻内地，美邦主打的港台风变得不再流行。但是美邦没有及时调整设计理念，仍旧追随港台风，到了2012年后，服装销量大幅下滑。
2016年胡佳佳上任后，带领美邦服饰展开了一系列改革措施。首先是品牌形象升级，先是冠名《奇葩说》，2017年又实行多品牌化，从单一品牌裂变为五大风格，分别是休闲风、潮流范、都市轻商务、街头潮趣以及简约森系。但是实际成效都不算太好。
今年1月22日，胡佳佳宣布辞去董事长和总裁职务，同时美邦服饰董事会审议通过议案，同意选举周成建为公司第六届董事会董事长，并且聘任周成建为公司总裁。
周成建明确表示，美邦近年来的财务困境并非出自其女儿之手，而是由一系列复杂的问题所导致。其中最关键的问题就在于供应链管理和市场反应的失衡。他认为，美邦在追求上市后的快速扩张过程中，加盟模式变得过于粗放，忽视了产品质量的把控，损伤了品牌的基石。
另外，周成建也公开表示，过去十年没有认识到互联网带来了消费形态的巨大变化。近年来，服装电商行业快速发展，形成了利用大数据分析流行趋势、消费者喜好，再利用“柔性供应链”快速生产小批单量进行市场验证的模式。在这种模式的支撑下，快时尚品牌在款式上新方面卷到了极致，优衣库、ZARA需要每年推出超过5000个新款，跨境电商品牌Shein则更为极端，一年能推出高达100000个新款。而作为传统品牌的美邦，一年推出200个新品已算不错，仅是优衣库ZARA的二十五分之一，Shein的五百分之一，很难与新品层出不穷的品牌竞争。
美邦服饰也逐渐认识到了自身与电商时代的脱节并开始改革。去年7月，美特斯邦威公司内部发出搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。内部人士透露：“周总已经来杭州做电商，后续公司会全面发展电商直播业务，目前周总对这项业务很重视。”此次搬迁旨在让员工更加熟悉公司的新业务，快速了解直播业务，适应直播流程。
今年1月，周成建回归后提出数字化战略以拯救美邦服饰的业绩表现，要求用数字化拉齐全域新零售策略的认知，即打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局，同时用数字化助力供应链提质、降本、增效。
从今年一季度的情况看，美邦服饰的数字化改革逐渐有了效果。2024年一季报显示，仅今年前三个月，美邦服饰实现净利增长55.37%至6811万元，相较于去年全年的3175万元净利，已实现翻倍增长。美邦还通过公众号表示，从去年至今在杭州、广州建立数字化新零售创新中心，持续探索数字化新零售升级的多维生意机会场景。
曾经的“步行街之王”何时能真正实现业绩回归？让我们拭目以待。
本文源自金融界
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