文 | 巨潮wave,作者 | 谢泽锋,编辑 | 杨旭然

中国酒业传奇人物、古井集团原董事长王效金近期在狱中猝然离世。

继茅台原董事长袁仁国之后,又一个白酒企业的前任领导在狱中病逝。

古井贡酒,这个一度冲到中国白酒行业顶端的安徽品牌,再次向世人展示出了自己复杂的一面。

原本偏安一隅名不见经传的古井贡酒,正是由王效金一手缔造成为行业翘楚。上世纪九十年代,古井贡酒连续七年跻身行业前三,其中有一年仅次于五粮液,排在圈内第二。王效金因此甚至曾被冠以“中国酒界第一人”的名号。

但进入新世纪之后,“古井教父”的一系列手法逐渐失效。在全行业打起高端化牌局时,王效金依然奉行下沉、降价及多元化策略。导致古井贡酒连续两年亏损,一度濒临退市。

此时的王效金已经将更多注意力放在商业经营之外,最终在2007年落马,后被判处无期徒刑。该案引发了大量后续问题,10多名古井集团高管先后被调查。可谓成败皆萧何。

令人惋惜的是,王效金任职的最后几年,正是中国酒业狂飙猛进“黄金十年”的开端。如今,古井贡酒在新管理层带领下早已重回正轨,但谁也无法想象,如果古井贡酒没有错失那个黄金十年的话,如今的情况会是什么样。

近年来,白酒行业持续高压式反腐,袁仁国、高卫东、乔天明、王效金这些曾经的行业大佬,都以“晚节不保”的方式落幕。

他们也许曾经拥有超越时代的商业眼光和经营智慧,但最终都成了中国白酒行业从草莽走向成熟的历史注脚。

01 传奇落幕

皖北重镇亳州,一座拥有5000年历史的文化古城。扬名于外的有三大标签:曹操、中药材和古井贡酒。

新中国成立后,我国对白酒共进行过五次国际级评比,古井贡酒在其中四次获得金奖,并在1988年第13届巴黎国际食品博览会上荣登榜首。

1985年,老厂长聂广荣退居二线,王效金空降古井酒厂任副厂长。甫一上任,就展现出自己的管理才华,他敢于打破计划经济的沉珂,向薪酬、人才、管理制度开刀。

两年后,原厂长杨光远退位让贤,王效金正式出任厂长一职。彼时市场经济改革全面铺开,到1988年,13款名酒开始自主定价,白酒产业全面走向市场经济,同时国家限制公务用酒。

突如其来的体制转轨,让许多酒企猝不及防,在市场竞争中败退下来。行业大变天,王效金认为这正是古井贡酒突出重围的大好机遇。

和茅五剑的高端化不同,王效金反其道而行之,提出“降度降价”策略,迎合了更广泛的市场需求,使古井酒厂走出安徽。

1986年之后的十年里,古井的资产增长了18倍,利润增长了24倍,王效金也因此被称为“古井教父”,甚至是“中国酒界第一人”。1996年,顶着安徽第一支B股、白酒业第一支A股的光环,古井贡B股、A股在深圳证交所先后上市。

翻看彼时的财报,古井贡酒规模仅次于五粮液,茅台的体量到1999年才追上古井贡酒。此时的古井贡酒达到了前所未有的最高峰,王效金风光无限,踌躇满志。

古井教父悲情收场

进入新世纪,白酒行业再次遭遇一场大变革。2001年,从量消费税出台,给低端白酒为主的古井贡酒带来巨大打击。其他头部酒企纷纷下注高端市场,而王效金却依然坚守“降度降价”,甚至不主张发展高端产品。

当时五粮液、茅台、剑南春占据着行业前三甲,泸州老窖、全兴大曲、沱牌也相继推出了国窖1573、水井坊和舍得。

这时的古井贡酒一方面继续死守下沉市场,另一方面,好大喜功的王效金带领古井集团收购啤酒、葡萄酒厂,打造出一个覆盖酿酒、酒店、房地产和制药为支柱的所谓“四大产业集团”。

结果是,大量低价酒拖累了古井的名酒形象,公司2003-2004年连续亏损,一度濒临退市。这位力挽狂澜的商业奇才,差一点成了毁掉古井贡酒的罪魁祸首。

到2007年,王效金因严重贪污腐败落马,后期竟牵连出古井集团高层十余人,管理层大地震,错失白酒业黄金时代的发轫期。

今年7月8日,王效金病逝,从传奇到罪犯,这位企业历史上转折式的人物悲情收场,但作为一个品牌,古井贡酒仍然有漫长的路要走。

02 走出阴影

消费动力不足,旺季不旺,白酒板块持续阴跌,行业在2024年似有进入新一轮寒冬的迹象。

古井教父悲情收场

今日酒价显示,9月19日,2024年飞天茅台(原)53度/500ml批发价为2490元/瓶,跌破2500元;2024年飞天(散)53度/500ml价格报2365元/瓶。

作为白酒行业的定海神针,飞天茅台价格连续下滑,凸显出经销商去库存的压力。2023年,20家A股白酒上市公司存货高达1491亿元,同比增加了163亿元,甚至被曝出有茅台黄牛因不堪重负“跑路”的现象。

几家酒业流通企业业绩更加惨淡,酒类连锁第一股华致酒行陷入“营收越多,利润越少”的怪圈,上半年净利润1.55亿元,只有2021年同期的一半;酒便利净利润仅有1100多万元,同比几乎腰斩;红酒世界连续亏损。

白酒企业进入大分化时代,舍得酒业、酒鬼酒步入业绩调整期,茅五泸依然能保持稳定增长,而“徽酒四朵金花”的表现却十分亮眼。尤其是古井贡酒,在新管理层上任后,王效金曾经主导的多元化及“低度低价”经营策略,已经被彻底摒弃。

古井贡酒的高端化思路着重体现在了“年份原浆”系列上,并成功并购湖北黄鹤楼酒业、安徽明光酒业以及贵州珍藏酒业,形成“三品四香”的产品结构,即古井贡酒的浓香型、年三十系列特有的古香型、黄鹤楼酒的清香型、明光酒的明绿香型。

古井教父悲情收场

一番改革下来,古井贡酒赶上了酒业黄金十年的末班车。2009年开始,公司业绩一路飞驰,到2023年营收突破两百亿,利润接近46亿元。

业内一般将100亿、200亿元、500亿作为划分白酒三个梯队的标准。跨过200亿关口,意味着古井贡酒稳居第二梯队,拥有向第一梯队挑战的底气。

当前,古井贡酒体量上位列“茅五洋汾泸”之后,比之后的顺鑫农业多出近百亿,但与前五家最末的泸州老窖亦相差近百亿。

为此,现任董事长梁金辉定下冲刺300亿的目标。今年上半年,古井贡酒实现营收138.06亿元,同比增长22.07%;净利润35.73亿元,同比增长28.54%。若能保持22%的增速,到2025年就能实现这一愿景。

当前,古井贡酒在产能和全国化扩张上大笔投入,目前在建产能13万吨,预计年底竣工投产,当前的设计总产能11.5万吨,相当于再翻一倍。

古井教父悲情收场

相较省外占比已超一半的洋河和汾酒,古井贡酒的省内和省外贡献比例为6:4。古井贡酒当前全国化覆盖率超过70%,并通过加大品牌宣传和“一省一策”的方式,加速冲向300亿。

这款拥有1800多年历史的安徽名酒也许永远也不会再与茅台并肩了,但如今也可以称得上再度振兴,尤其是这一切还建立在王效金的固执和自大,当年差一点毁了古井贡酒的基础上。

03 “罪臣”群像

高端白酒被称为“液体黄金”,超高的利润却成了滋生腐败的温床。

王效金、袁仁国都曾是天之骄子,他们出身普通家庭,靠着惊人的胆识,超强的毅力,以及前瞻性的改革,创造了白酒业的商业奇迹。

上世纪90年代,王效金带领古井贡酒突出重围,而袁仁国则在新世纪将茅台推向巅峰。

2001年,贵州茅台在A股上市时,营收、净利还不及五粮液的1/3。但是,仅仅4年之后,茅台利润就将五粮液远远甩在身后。2017年-2018年,茅台股价一路飙升,市值超过帝亚吉欧和LV,成为全球市值最高的酒企和奢侈品企业。这是中国白酒产业前所未有的高度。

但他们都没有逃脱荣誉、名望、金钱和权势的诱惑。王效金爱慕虚荣,狂妄自大,甚至要求将自己的头像印在产品的瓶盖上。

到后期,王的权力欲望无限膨胀,在内部灌输所谓的“铁篦政策”,即管理人员要用“铁篦子”梳理自己思想行动上与市场经济不相适应的问题,他每天甚至有一半的时间在讲话,将自己的思想宣导给员工、记者等。

他甚至曾经在公开场合说过,王效金就是古井,古井就是王效金,“效忠”古井就是效忠他 这个人。

最终王效金付出了惨痛代价,理由是利用职务之便,多次贪污受贿超过千万元,被判处无期徒刑。和袁仁国一样,他们都从“功臣”变成了“罪臣”。

妄自尊大、把平台能量视为个人价值,是类似企业领导的共同特征。袁仁国从一线职工到集团一把手,其性格中的张扬霸气逐渐显露出来。甚至有位经销商为讨好袁仁国,特意定制了一尊重量5公斤的纯金“大鼎”,并将“酒冠黔人国”镌刻其上,只不过,其中人民的“人”被改成了袁仁国的“仁”。

袁仁国最终因贪污受贿1.129亿元,亦被判无期徒刑。此外,茅台集团原总经理刘自力、原副总经理高守洪等一批高管都曾“以酒谋私”,仅2019年就先后有8名集团原高管被逮捕。

茅台的内部问题始终存在,茅台前董事长高卫东是最新一位被控制的负责人,其任期内受贿高达1.1亿余元,并且“沉迷赌博,热衷迷信活动”,被留置前还大肆与商人、朋友串供搞模拟审讯演练,最终也被判无期徒刑。

和王效金人生轨迹相似的,还有剑南春原董事长乔天明,他曾一举将剑南春带入与茅五齐名的高度,“茅五剑”一度并称为中国高端白酒三驾马车。

但面对激烈的市场竞争,泸州老窖和山西汾酒的崛起,乔天明无力招架。如今,剑南春早已跌出三甲,和茅五两极相望,剑南春和郎酒也成为川酒六朵金花中唯二没有上市的企业。

古井教父悲情收场

剑南春快速成长的年代,无法抹去乔天明的贡献;但在剑南春改制,迎接市场挑战,经历阵痛的阶段,也注定离不开乔天明的罪责。

2023年,因隐匿国有资产2.6亿,乔天明被判5年有期徒刑,并处罚金4亿元。这位和共和国同一年出生的酒业老将,已是古稀高龄时,却以“罪人”的身份为自己的余生画上悲情的句号。

04 写在最后

流经川黔的赤水河,在经茅台镇时地势从海拔近千米陡降到400米。这里四面高山环绕,盆地低谷形成酿酒得天独厚、无法复制的条件,茅台、郎酒等名酒由此诞生。

一瓶飞天茅台酒的出厂价是1169元,建议零售价1499元,但由于供需失衡,市场价长期维持在3000元以上,其中的利润水平可想而知。茅台专卖店成了酒中“4S店”,是整个中国商品经济中的一个“奇景”。

但如今随着高端消费向回归理性,年轻人反感排斥所谓的酒桌文化,加上家庭存酒以及经销商的库存,高端白酒的神话也极有可能伴随着王效金、乔天明的倒台,而回归产品的根本。

说到底,白酒本身就是饮料,他们使人放松警惕和戒心的功能,只在一定的历史时期内存在价值和作用。它们不足以支撑如此之高的利润,也承受不起异化社会风气的罪责。

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