文 | 正见TrueView
商业化摇摆多年，小红书终于看到了新的故事走向，近期更是招收各路“大将”，力求将盈利线延长。
先有移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨，加入小红书任商业化负责人；后有具备多年社区运营和商业化经验的云帆接替谢云巍，任小红书社区内容负责人。
一边是扭亏为盈，2023年实现营收37亿美元，净利润5亿美元；一边是月活跃用户数增长20%，一跃成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台，当外界都在探讨寒冬时，小红书“独美”，仿佛在说“挺温暖的”。
诚然，在互联网流量红利褪去后，仍能取得如此成绩的玩家并不多。这不仅代表了小红书终于找到打开社区平台商业化的钥匙，走上自造血的大路，也代表着社区平台仍具有商业想象空间，未来还能继续挖掘。于自身、于行业而言，都是利好信号。
但盈利只是新篇章的开端，并不意味着小红书自此无远虑与近忧。
屡传IPO的小红书作为上市预备军，仅靠这点盈利难以在资本市场站住脚跟。虽然国内业务走上商业化正轨，但目前大部分营收来源仍依赖于广告，真正决定天花板的电商业务尚处在萌芽期，其最终发展走向仍是问号。此外，在出海正当时的环境下，小红书海外业务开拓却频频受阻，始终撕不开新市场的口子。
成立十一年终于迎来首次盈利，但显然相比外界的期许，一次阶段性盈利还不够看，小红书还需交出更多答卷，让外界看到社区平台的商业魅力。
小红书需要一个“天花板”故事小红书的盈利少了几分期待性，也让人难以估算可持续性。
虽然此次小红书并未披露具体营收结构，但据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。
七至八成的营收依赖广告，于小红书而言无疑是一把双刃剑。
向阳面是，小红书所构建的社区平台具有商业价值，广告主们愿意为其付费。尤其是在广告预算收缩的当下，小红书仍能撬开广告主的钱包，更凸显其商业潜力。据晚点Late Post援引一名小红书高管的说法称，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。
小红书站内广告除了传统的品牌广告和效果类广告以外，还主推搜索场景，这也是其当下最核心的护城河。“遇事不决小红书”已经是当下年轻人的生活写照，小红书将自己“活”成了年轻人的百度。
最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。
当小红书围绕自己最长的长版搜索，挖掘广告可能时，新的问题也随之凸显，即内容和广告的平衡点。
这也是双刃剑的背阴面。
众所周知，小红书是互联网大厂商业化进程中走得较慢的，一直在要内容还是要商业化之间徘徊不决，很长一段时间将天秤偏斜到内容上。所以，当小红书逐渐倾向于商业化之后，难免会引起用户侧的不满，耕耘十余年的社区氛围也有可能被破坏。
此外，广告虽然是所有互联网平台的重要营收，但不稳定性一直存在，不是一条可持续、有想象空间的路数，小红书想要持续在自造血这条路上跑下去，还需要自身的新故事。
从当下来看，小红书挖掘的新故事是“买手电商”。
自从去年喊出“买手电商时代到来”后，小红书加速电商业务推进，先后捧出董洁、章小惠等站内顶流带货选手。其中，章小蕙首场直播热度超6亿，销售额超过5000万元。
除了外部热闹，内部亦能感知到小红书本次投入的“热火朝天”。去年，小红书调整组织架构，将直播业务独立为一个部门；几个月后，小红书再次调整组织架构，整合电商和直播业务，组建交易部，与社区、商业部门平行。
无论是GMV还是其他数据，都验证了市场对于这种独特、新鲜的电商模式的买单态度。2023年双十一期间，小红书涌现出多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。然而步入2024年，小红书买手电商的故事从短期爆发过渡到了长期平缓的节奏，虽仍有不少女星加入，但也无像董洁、章小惠一般的顶流效果和讨论度出现。
从营收角度分析，广告只是当下小红书的“大腿”，电商才是小红书的天花板。究竟能将天花板拉多高，目前还尚不得知。
在实现盈利后，小红书的下一考题就是如何优化营收结构，拉长自造血的生命线。
还要交多少出海的学费？相比国内发展得热火朝天，小红书在出海的路上可谓频频遇阻。当快手收割巴西“老铁”，B站征战东南亚，TikTok大杀四方时，小红书仍在学习如何国内、国外两条腿同时走路。
根据数据分析网站Similarweb统计，2023年1月，小红书88.3%的用户来自中国内地，2.14%来自美国，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。无论是从上市估值角度，还是商业化发展角度来看，仅靠国内单一市场发展，小红书的商业空间要降低不少，是需要海外市场拼图补齐社区平台蓝图的。
小红书也深谙此道理，多年来一直没有放弃在海外寻找增量，足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚。但无一例外的是，小红书始终无法让老外“爱上”种草。
小红书最早出海的战场，选择了距离较近的韩国，后又去了东南亚。在东南亚推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog，但这两个市场开辟虽早，却不是小红书出海故事中的主角。在很长一段时间内，小红书更偏向于日本市场，推出多款产品，从不同细分领域切入。
2021年2月，小红书在日本推出时尚社区Uniik，保留双列信息流模式，但不再主攻大而全的“生活方式”，而是更为细分专注时尚穿搭。为了提高平台声量，小红书又是举办线下活动，又是玩联名，官方动作频频。
但无论小红书如何“整活”，始终没能抓住日本年轻人的胃口，这款应用草草收场。直到收场前，平台内最多的动态也不过一百多个赞。
小红书转头换细分赛道尝试，先后从户外运动、美妆、城市圈领域切入，推出Takib、habU、S'More。可惜的是，这些应用如同“一脉相承”般，不仅没有迎来短期爆发的巅峰，更没有步入细水长流的运营，短短出现数月后，以“查无此人”为结局。
虽然在海外都折腾出了“App全家桶”，但最出名的还是小红书“本书”，其对于海外用户的使用场景，更像是专门针对中国游客的“广告位”。不少海外店家为了招揽中国游客，注册小红书并频繁发文。
据正见TrueView了解，埃及做中国游客生意的大部分店家，手机中都装有小红书，他们向服务的游客展示“Red book”，并请求在评论区留下一段好评。
其实小红书做不好海外的主要“病因”，恰恰也是困于其在国内市场最大的标签——指南。
底层逻辑上，小红书的使用场景区别于短视频平台。后者内容属性更多在于消遣时间、网络热点、购物推荐等，而小红书则侧重在种草攻略以及测评和教程，实用性价值大于消遣价值。这一点，从小红书的搜索流量及主推的搜索场景就能看出，用户更习惯在小红书上找答案。
但面对海外市场，不同的文化习惯、不同的生活方式，使得小红书很难发挥自身的价值基因，难以做好本地化适配，无法击中海外用户的痛点，给予海外用户真正的实用性。
在海外兜兜转转的小红书，一直在摸索也一直交学费，待到所有的坑都踩过了、所有的课都上完了，或许才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。
投资人比小红书还急于上市作为市场上唯一一家掌握种草经济话语权的平台，外界关注小红书的商业模式，更关心其上市进程。每年市场上都会传来小红书即将IPO的消息，但最终都以小红书的一句“暂无上市计划”结尾。
尤其是2021年，杨若出任小红书CFO后，关于小红书上市的消息就不绝于耳。杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。在行业人士看来，杨若的加入是代表着小红书要去资本市场施展拳脚了。
同年4月，路透社透露，小红书计划在年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。几个月后，路透社又报道称，小红书将暂停在美国上市。同年10月，关于小红书计划赴港上市的消息又不胫而走。
2022年杨若告别小红书，又引来外界对于小红书要暂停上市计划的猜测。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会（SEC）递交上市申请，计划在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。
小红书否认后，时至今日，还没能等来小红书上市的最终章。
没有实质性的上市动作，对于投资人而言就是一场没有明确退出时间、不知道终点在哪里的冒险，陪跑多年的投资人已经等不及了。
除了上市时间未知，投资人还面临小红书估值下降的局面。2021年小红书最新一轮融资完成后，估值达200亿美元，三年来，在自身和行业的多重压力下，小红书估值不断缩水。
根据私募股权数据提供商Altive的统计显示，私募市场筹资对小红书的隐含估值水平，介乎100亿至160亿美元。此外，有媒体报道小红书的主要投资者红杉中国，曾于2023年10月份寻求以140亿美元的估值购买股份。
从200亿美元骤降到140亿美元，一定程度上折射出资本对其未来前景颇有犹豫。
这一点也和小红书自身业务有关。正如上述所讲，小红书虽然已经实现盈利，但从营收结构和海外市场表现来看，很难清楚看到小红书的商业想象空间，这并不是投资人想看到的局面。因此上市于小红书而言，不仅是对十余年创业的一个总结，也是对市场和投资者的一个交待。
从目前状况来看，小红书上市并非全然无解，新的探索、新的血液，总能给小红书的上市之路点几盏灯吧？
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