21世纪经济报道记者 高江虹 贺泓源 实习生 张亿珍 北京报道
性价比浪潮还是吹到了奢侈品圈。
最近，博柏利集团发布截至3月末的2024财年年报显示，该财年，其营收下滑4%至29.68亿英镑。
分地区看，当年，博柏利亚洲市场收入下跌1%至12.86亿英镑。在2024财年第四财季，博柏利亚太地区同店销售额大幅下滑17%，中国内地市场下滑19%。
事实上，在华遭遇营收压力的不止博柏利一家。Meritco数据显示，4月，卡地亚销售额同比下滑21.3%，梵克雅宝同比下滑24.0%，古驰同比下滑40.1%，博柏利同比下滑54.1%， 华伦天奴同比下滑56.2%，巴黎世家同比下滑57.7%，葆蝶家同比下滑58.0%，范思哲同比下滑65%，圣罗兰同比下滑66.1%，Prada同比下滑67.1%，浪凡同比下滑68.7% ，蔻依同比下滑94.5%，发发奇同比下滑95%，Brunello Cucinelli 同比下滑96%。
而这对国产高端品牌似乎是种机会。
海外品牌遇冷
这不是近年来第一次奢侈品业绩预警。从2023年下半年以来，“降速”、“常态化”和“行业寒冬”等词汇就频频出现在各大媒体对品牌财报的描述中。
2023年第三季度，奢侈品领头羊LVMH集团业绩就低于预期，引发股价动荡，“奢侈茅”爱马仕增长降速更是“坐实”了此前人们对全行业成绩下滑的猜想。在2024年初，博柏利发布不理想的第三季度业绩报告后，其股价暴跌，也拖累了整个行业。
在追求性价比成为市场潮流时，奢侈品大牌们还在不断提价——或是为抵消因销量下滑的业绩，或是为继续打造高端形象，巩固客群。此前，历峰集团刚刚公布了2024财年业绩报告，同时宣布梵克雅宝CEO就任集团CEO，而该品牌就将于近日上调部分商品售价，中国市场涨幅高达11%。
当追求性价比成为一种风潮，海外品牌提价是否会给国内品牌更多机会？要客研究院院长周婷认为，性价比和品牌高端化并不是相对的，性价比包含品牌性价比、产品性价比、服务性价比、稀缺性价比等多个维度，越大众化的消费越在意产品性价比，越高端化的消费越在意品牌性价比、服务性价比和稀缺性价比。
中国品牌如果想获得国际奢侈品牌的客户，除了在产品上要不输于国际奢侈品牌外，也要在品牌形象上进一步提升，在服务上更具优势，充分发挥中国品牌服务网点多，更了解中国消费者的特点，并且提高团队品牌运营的专业水平，变劣势为优势，才能拥有一定机会。
换言之，在中国消费者悄然发生变化的同时，中国品牌应在高端领域不断深耕，尽量巩固客群，才能和海外品牌争夺高端消费群体。
国货优势扩大？
“国际奢侈品品牌定价本身就过高，在部分高端消费者需要回归 ‘性价比’时，就是我们的机会。毕竟从产品上，我们有着优势。”有国内知名高端服装品牌创始人对21世纪经济报道记者说。
另有头部运动品牌研发负责人表态则更直接，他指出，现在国际大牌仅剩品牌和营销优势。但他们也都认同，市场正在走向存量，竞争将越来越激烈。
在更为大众化的美妆和护肤品赛道上，国货的优势确实更为明显。《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
在2023年全年线上销量排名前20的品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。国货品牌排名前5的依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂，除自然堂外均有正增长。而反观排在前列的国外品牌，欧莱雅、雅诗兰黛和SK-II都出现了不同程度的下滑。
国产品牌对消费者的吸引力还在不断攀升。2023年的中央经济工作会议提出，要大力发展国货“潮品”等新的消费增长点，商务部等部门也出台具体举措，部署2024年着力做好国货推广等。此外，据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得市场的高度认可。性价比、民族自豪感、高品质和创新是中国消费者选择本土企业的重要原因。
与此同时，中国个人奢侈品市场也在继续增长。普华永道此前发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》显示，中国个奢市场将在海南“封关政策”的利好下稳定攀升，预计至2030年中国将以1480亿美元市场规模，取代美国成为全球最大的个奢市场。另一咨询公司贝恩的研究也指出，2023年中国内地消费者消费量占全球奢侈品消费总量的22%～24%，中国内地市场占到全球奢侈品消费总量的约16%。
高端品牌修炼之路
虽然美妆领域正在蓬勃生长，但从当前中国国内高端品牌的整体布局情况来看，恰是垂直一体化的珠宝零售商格外突出。在德勤《2023年全球奢侈品力量》的榜单中，共有11家中国企业，其中周大福珠宝排名第7，同比上升1名，年销售额上还超过了爱马仕，老凤祥、中国黄金、周生生、周大生和六福集团也进入了榜单前50名，代表着中国高端品牌的第一梯队。
周婷指出，黄金是品牌消费比较薄弱的产品类别，美妆消费目前也大众化趋势明显，而服装和箱包则是品牌化消费比较凸显的品类，更容易暴露中国品牌的劣势和不足。
据要客研究院数据，目前，中国高端市场已经形成，并进入稳定发展阶段。
周婷表示，为了满足高端消费者需求，品牌高端化是所有中国企业的必然选择，而出于专业度不够、传播和渠道资源不足等原因，中国品牌高端化尚处于初级阶段。但中国成衣品牌高端化机会巨大，正处于非常难得的一个发展窗口期。中国箱包服饰品类则具有巨大的成长空间，想要提升，首先要解决中国企业家的意识问题和团队的专业问题。
西交利物浦大学教授郭剑光也指出，他与国内多个品牌高管交流过，发现很多中国老板并不懂得如何做品牌，有些会用“聪明”讨巧却缺乏长久性的战略以及前瞻性布局。
瞄准高端，并非价格的高端，而是不断提升经营模式、文化价值、品牌内涵等附加值，在全品类领域实现高端化，不做“瘸腿”的品牌。这是一条修炼之路。
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