电商平台与酒企之间的相爱相杀，是白酒市场中的重要切面。双方曾经抱团取暖，又在白酒恢复和电商壮大的进程中，围绕话语权展开拉扯。

尽管五粮液的市值已经不到茅台的三分之一，但在格调上，五粮液还是在努力与茅台进行对标。

最容易对标的当然就是价格。2022年3月，五粮液把明星产品，第八代五粮液52度（简称“普五”）的市场指导价上调100元，看齐53度飞天茅台（以下简称“普茅”）的1499元。

其次是打法。茅台在2016年曾经发布声明称，低于860元的普茅可能涉及低价倾销及假冒伪劣，建议谨慎购买。矛头直指当时正热的白酒垂直电商。8年之后，五粮液也发布了类似声明。

“老二”对“老大”的跟随，在很多行业都属常态。只是，依靠复制实现地位跨越的成功案例，似乎也并不多见。

01 敲打经销商？

最近的风波是在3月13日这天由五粮液主动掀起来的。

这天，五粮液在官网发表声明称，拼多多上多家店铺销售的五粮液产品为假冒。且目前五粮液未在拼多多平台开设官方旗舰店，也未授权任何商家在平台店铺中使用“五粮液”的名称。

拼多多对此的回答是：对于商家售卖假冒品牌的行为，会进行严肃的处罚，处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

看起来，这是五粮液的一场正常维权。声明中所涉及的产品真假，还有待专业检测机构或法律部门给出判定。但风波背后，暗流涌动，五粮液通过这样的高调维权，想要敲打甚至整顿的对象，或许不是拼多多这样的电商平台，而是经销商们。

这涉及到一个问题：谁在拼多多售卖五粮液？

很难说其中没有经销商参与。

以拼多多的苹果产品为例，“晚点LatePost”曾整理过苹果产品与拼多多的供应关系，通过各类经销商渠道，拼多多可以在苹果官方未向拼多多供应过一件产品的情况下，每年销售数百亿的苹果正品。同理，五粮液的经销商数量超过2000家，他们未必就是铁板一块。

五粮液对渠道实行强管理政策，对销售的区域、渠道都有着严格的规定。如果有经销商跨区域，或者跨渠道卖酒，轻则减少供给量，重则会直接失去经销商资格。这在白酒行业，也算是大酒厂通行的做法。

不过，这套体系，也可能在重压之下变形。

2022年年初，五粮液将其核心产品“普五”的建议零售价上调100元至1499元，和“普茅”保持一致。跟风的信心，很大程度或许是当时还在疯狂的白酒市场所赐予的。当时，酒厂越涨价，酒就越好卖。一场囤酒的盛宴，在涨价声中愈演愈烈，从经销商到消费者，参与者越来越多，其中不少都赚了个盆满钵满。

五粮液没有错过这场“好戏”——至少在涨价的部分。

不过，打脸来得也很快。如今，在五粮液官方电商平台，“普五”的售价已经“优惠”到1099元，在五粮液官方合作渠道，“苏宁易购”的天猫官方旗舰店里，“普五”的价格为1059元。在拼多多上，百亿补贴里的“普五”更是仅需876元。

同时，当年的疯狂销量，已经转化为当下的市场库存，成为包括经销商在内的囤酒人的累赘。

酒厂也没能绕过库存的坑。

根据五粮液2023年半年报，五粮液产品库存量为2062吨，同比增长7.73%。与此同时，财报显示，最近几年，五粮液的合同负债呈下滑趋势。

所谓合同负债，即经销商预定、但还未供货的货款。它在一定程度上反应了经销商进货的积极性———如果供不应求，大量订单无法满足，公司账面上的合同负债自然水涨船高。

2022年末，五粮液的合同负债为123.79亿元，同比减少近7亿元。2023年三季度末，五粮液的合同负债为39.49亿元，虽然同比增长，但只有2022年末的约三分之一。往好了说，这是五粮液生产目标完成的好。往坏了说，则是需求不足。

落到经销商身上，他们一边是积压的库存，一边是新一年需要完成的销售任务。一位白酒业内人士提到，在这种情况下，经销商需要巨大的现金流，去完成新一年的打款拿货，压力会更大。

于是，经销商寻找“马甲”，灵活开拓销售渠道，尽可能多地把货卖出去，也就不足为奇了。——即使有些方法会触及酒厂的红线。但在生存面前，这些规则显然是可以往后排一排的。

但对于五粮液，这是它无法容忍的局面——无论是经销商体系的失控，还是价格体系的失控，都是酒厂大忌。

先看价格。

白酒市场的一个特别现象是，除了茅台的部分产品，市面上多数白酒的市场成交价都会低于同期的市场指导价。于是，酒厂控价的主要方式，是规定经销商的最低售卖价格，即，某款酒的售价不能低于多少钱，以此来维系自己的品牌价值。

几乎所有的大酒厂，都有一套严格的控价体系。但有时候，酒厂划定的最低售价，并不能满足经销商清库存的具体需求。隐形的“二选一”难题就摆在了他们面前：听话，以保持长期合作？还是先顾好眼下生存？

这就涉及到另一个问题：经销商体系。

前面我们提到，白酒大厂都会严格管理自己的经销商管理体系。而处罚，是酒厂用来维系这套系统的常规手段。

比如，2012年，五粮液对11省市的14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”行为，给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。2013年，茅台对违反最新限价令（普茅不低于1519元，团购价不低于1400元）的经销商进行过处罚。——不过，两位白酒“大哥”都为此吃到了罚单，因为涉及纵向垄断，两家分别被处以2.02亿元、2.47亿元的罚款。

但酒厂们强硬的管理风格并未消失。2020年，因为跨渠道、跨区域销售的原因，五粮液取消了杭州一家经销商五粮特曲的经销资格，并对相关责任人进行了追责。

02 猫和老鼠

如今，五粮液的经销商们，应该很羡慕隔壁茅台的同行。如果要用一段虚构对话来呈现差异，大概是这样的：

茅台：普茅要卖1499。经销商：1499我没货。

五粮液：普五要卖1499。经销商：1499我卖不掉。

可以说，五粮液和茅台都想把明星产品的价格控制在1499元，但它们的愿望都没有达成。

只是，“不听话”的经销商，有着不一样的境遇。而决定差异的关键，在于品牌力。换而言之，就是不同白酒品牌对应的市场价格区间，在最近这些年形成了足够明显的差距，

其实，茅台和五粮液曾经是一个段位的选手，但在2012年之后，售价双双下跌到过千元以下的谷底，不过，后来在反弹行情中，茅台实现了遥遥领先。它推出生肖酒、纪念会等特色产品，以及越陈越香的“年份概念”，在电商平台大火——相比之下，五粮液就显得有些老实了。同时，随着人气高涨，茅台进一步巩固了自己在商务宴请中的地位，是否有茅台，成为评判酒局规格的关键。

图：茅台酒部分产品，图源小红书

差距就此拉开。对经销商而言，同样如此。

2023年12月，五粮液在总部为经销商举办了一场大会。大会当天，五粮液门口打出了大大的标语“欢迎经销商家人们回家”。

“家人”的称呼绝不夸张。从90年代确立经销商制度以来，几十年里，五粮液与经销商之间早已组成了利益共同体。庞大的经销商体系，为五粮液提供了销售渠道、库存缓冲、以及更充盈的现金流，许多经销商也依靠五粮液赚得盆满钵满。

经销商大会上，五粮液董事长曾从钦重点提到：要全力推动渠道利润提升，“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题”。

不过，比利润提升更早落地的，是出厂价上调。

2023年临近年底，茅台时隔六年提高了“普茅”的出厂价格，提价幅度为20%。五粮液紧随其后，在2024年1月30日宣布，从2月5日起，“普五”出厂价从969元上调为1019元。

50元的涨幅看似很少，但很快掀起轩然大波。

酒类网络零售平台1919董事长、同时也是作为五粮液重要经销商的杨陵江亲自下场，在朋友圈怒斥，称最近几年很多厂家拼命向经销商压库存，让经销商压力巨大。他还提到，“五粮液集团不仅无任何支持，拖欠1919合同约定且并无任何争议费用近6000万”。

据红星资本局报道，部分五粮液经销商称，酒厂的调价之举，一定程度也是催促其订货及汇款单。如果不在执行日期前打款，结算金额就会高出很多。——就像直播间里的逼单一样。

相比之下，隔壁茅台经销商，对“普茅”出厂价的上调，整体反应平淡。

他们也有一套“猫和老鼠”的游戏玩法。从2018年至今，茅台多次出台控价措施——避免零售价格过高，但经销商们各展身手，落到消费市场的现状就是：1499元的普茅，还是要靠足够的运气才能抢到。而实际售价在2000元以上的普茅，让多数经销商有了足够的利润空间。

当然，茅台经销商也有自己的烦恼。甚至说，他们所面临的压力，不亚于五粮液的同行们。

危机来自茅台直销渠道的崛起。

丁雄军在2021年8月出任茅台集团党委书记、董事长之后，茅台开始重点发力直销渠道，推动价格体系改革。

在此之前，庞大的经销体系构成了茅台传奇的基础，落到财报数据中，2018年至2020年，贵州茅台的批发代理收入占比分别为 94.05%、91.51%、86.04%。但过于集中单一的销售渠道，叠加茅台不断上涨的市场价格，这套经销体系也成为贪腐温床。

丁雄军到任后，茅台开始大幅削减经商商，将收回的份额投入到自营、i茅台等直销渠道，后者收入在占比明显提升。2022年年报显示，贵州茅台直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%，毛利率为96.2%；直销收入在营收中占比提升至39.2%。

与此同时，茅台批发渠道（社会经销商、商场、电商等渠道）2022年实现营业收入743.94亿元，同比减少9.31%。

从整体营收数据来看，销售渠道的改革是起到增益效果的。

贵州茅台2022年实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。两项指标的同比增速，都是近三年中最高，还超过了疫情前的2019年。

到2023年，落在数据上的变化更加明显。

根据贵州茅台2023年报，其营收和净利润双双创下新高，同比增幅均超过17%。——超过它在年初定下的经营目标，即，全年营收较上年度增长15%左右。其中，截至2023年三季度末，贵州茅台直销收入462.07亿元，较上年同期增加143.25亿元，直销收入占比44.92%。其中，i茅台实现酒类营收148.71亿元。

“茅台的各个渠道之间要维持在一个最佳平衡点，让不同渠道的价值都充分发挥。”丁雄军曾经在2022年贵州茅台股东大会中提到。但很显然，正在经历“被削权”的茅台经销商们，还需要好好适应变化。

都是敲打经销商，茅台与五粮液的方式也不尽相同。

03 拥抱还是抗拒？

白酒市场在最近十几年里的起伏变化，堪称刺激。

而电商平台与酒企之间的相爱相杀，是其中的重要切面。双方曾经抱团取暖，又在白酒恢复和电商壮大的进程中，围绕话语权展开拉扯。

故事始于2010年前后。

以酒仙网、酒便利、1919为代表的交易平台逐渐涌现，开启了酒类的新零售时代。几家平台相继拿到了联想控股、红杉资本等大资本的融资，逐渐发展壮大。但白酒市场在2012年进入下滑周期，就连尊贵的茅台、五粮液也面临转型问题，它们需要走进更多属于寻常百姓的宴会酒席里。C端用户为主的电商平台，无疑是个好选项。

双方很快一拍即合。很多电商平台把茅台的海报放在首页，五粮液还很超前地与电商平台“快乐购”搞起了直播带货。到2013年双十一时，五粮液在天猫的成交额就达到了1597万元。

摩擦也很快出现。

毕竟，在多数酒企的经销体系里，电商是与社会经销商一起，被归为批发渠道的。惯性之下，酒企的强硬管理风格还在延续。比如，五粮液在2013年针对某经销商的查处通报还是这样写的：

“（涉事经销商）我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

新与旧的交锋，在这一刻无比鲜明。

此后的剧情，跌宕起伏。

2014年，白酒进入新的下行周期，量价齐跌。贵州茅台在2014年、2015年的营收增长率分别为2.1%、3.4%。五粮液在2014年的营收和净利润双双同比下滑，分别为-15%、-26.81%。

与此同时，白酒电商平台的竞争逐渐进入白热化，并于当年双十一爆发。酒仙网与1919开启价格战，争相促销抢夺用户，在大额补贴优惠之下，各类白酒的价格被打出新下限，比如普茅酒来到了千元以下的价格区间。

期间，很多白酒爱好者涌向电商平台“当时我们都有群，哪里有‘漏’，大家都会在群里喊，一起去冲。”杭州的白酒爱好者小姜告诉“略大参考”，那两年，他花了几十万买白酒，行话叫“撸酒”。

随着电商平台体量增长，销量变大，这直接影响到酒企的价格体系，也冲击到区域经销商的利益。随后，多家酒企联合封杀酒仙网、1919两家平台，停止向其供货。

习惯掌握主动权的头部酒企，其实很早就在尝试自己搭建电商体系。

2014年，茅台集团四家成员单位注资1亿元，成立茅台电子商务。然而，2015年亏损458.79万元，到2015年底时，其净资产为6099.16万元，相比本金缩水接近40%。没办法，货卖不动，茅台也只能亏损。

但它也不愿意把生意拱手让给垂直电商。2016年，茅台在官网发布声明，称当时的“普茅”统一出厂价为819元每瓶，若市场终端价格低于850元每瓶，“可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。”——跟此次五粮液炮轰拼多多，有异曲同工之处。

五粮液也在2016年7月上线了自己的电商平台“五品库”，区别于茅台的垂直电商模式，它的野心更大，要建立五粮液+第三方公司（互联网）+经销商的厂商一体化模式，即，通过PC端和APP为交易载体，以经销商网点为配送渠道。

不过，这个原计划要在2018年完成18亿销售目标再独立上市的项目，最终也没太大声响。

倒是酒企与电商平台的关系，后来又缓和了许多。一个重要原因可能是，双方达成了价格共识，基本实现线上线下同价，至少，相差不大。

但有些时候，平衡不得不打破。比如电商平台的大促期间。它需要构建足够强势的价格力，去争抢客户。

2022年双十一期间，五粮液、泸州老窖纷纷向京东出手，一个要扣除当年市场支持费用365万元，一个要暂停合作。

其中，泸州老窖明确在《暂停合作函》中提到，京东近期多次低价销售公司52度国窖1573系列产品，“对市场价格、物流秩序带来巨大冲击”。而一位酒厂人士向“市界”透露，五粮液的处罚，通报，也主要是针对京东在双11期间低价销售普五产品。但在他看来，酒企的这些动作，主要是为了向线下经销商表态。

不难发现，价格，始终是白酒企业与电商平台的拉扯核心。

究其根本，是扁平化的电商渠道，与传统白酒的多级分销之间的矛盾。

前者是要让利给消费者，继而留住客户；后者是要确保经销商的收益，继而稳住销售大盘。——在传统渠道贡献营收占比90%的时代，这确实是酒企保业绩的关键。

但是，时代在变。

消费端，白酒市场整体进入低靡行情，但这个品类依然是电商角逐的重点。魔镜数据显示，2023年各大平台都在加大酒类补贴，其中，茅台、五粮液、洋酒、汾酒分别位列酒类百亿补贴销售额的前四品牌，茅台的百亿补贴相关商品销售额，同比增长超30倍，占其整体销售额的近30%。

更加灵活的身段，或许是茅台最近十几年保持“遥遥领先”的密码。

不论是酒局上的社交货币，还是卓见成效的直销体系，对互联网的积极拥抱，乃至茅台冰激凌、酱香拿铁这些话题性的跨界产品，茅台，把自己活成了白酒行业最特别的存在。

回头来看，那场始于2012年的危机，正是茅台改运的开始。它放下高贵身份，走出舒适圈，打破持续数十年的经销体系，最终，“变”带来了“运”。——除了看齐出厂指导价，白酒“老二”五粮液，其实还可以从“老大”身上学习更多。