编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在茅台与网易联手推出巽风节气酒之前，可能没有人能够想到，一个擅长依靠白酒稀缺性营销的传统品牌，与一个擅长游戏产品研发的互联网公司加到一起，会擦出什么样的火花。

2023年2月初，A股万亿市值的白酒巨头贵州茅台发布了备受业界关注的二十四节气春系列产品。与茅台一直以来主打的酱香文化酒所不同的是，24款茅台节气酒只在“巽风数字世界”APP发售，通过类似互联网游戏“氪金”的玩法，用户只要按照APP设置的酿造出的“二十四节气酒数字藏品”行权即可购买对应产品。

也正是因为如此，“巽风数字世界”APP一经上线，甚至超过55万用户下载的数据，位居苹果手机APP下载量排行榜首，截至当天深夜，“巽风”数字世界，也再现了“i茅台”第一天试运行的火爆。

不过，「于见专栏」 注意到，在巽风节气酒高举高打的市场宣传与一片繁荣景象背后，这个披着“元宇宙”外衣的新品牌，面临的用户评价也是两极分化。

例如，在有人对其创新营销表示称赞的同时，也有用户在AppStore评论区，对其是1星、2星的评价，用户主要表达了对巽风App“氪金”式玩法的不满，也有网友表示，巽风背靠茅台，或许用一种蹭热点的方式收割韭菜，甚至骗人钱财，应该尽早从应用商店下架。

“氪金”式玩法被指套路多、体验差

据观察，巽风酒的出现，一开始酒瞄准了热衷“潮文化”的年轻人，甚至直接忽略了其60后、70后的老年用户。

例如，上线之初，巽风平台的注册程序非常繁琐，字体也很小。对于中老年群体而言，极其不友好。尤其是其平台上各种酿造数字藏品的“任务”设置，更是让该类用户难以理解。相反，对于热衷玩游戏的年轻人而言，却颇有在喝酒以外的一种新鲜感。

众所周知，茅台酒的市场地位无人能够撼动，得益于茅台酒是采用传统的固态发酵和双轮双曲的工艺制作而成的浓香型白酒，具有一定的稀缺性。与此同时，一直以来被消费者视为“国酒”的高端品牌形象，也让茅台在资本市场、消费市场都立于不败之地。

因此，巽风酒虽然是一个新品牌，依然具有茅台酒的上述特色，于是也吸引了大量对茅台品牌十分“神往”的“死忠粉”，尤其是在“元宇宙”、“数字藏品”等概念的加持下，巽风酒更是对年轻消费者多了几分吸引力。

不过据了解，虽然巽风酒在巽风数字世界APP上的推广“概念十足”，但是其设置的所谓在“元宇宙”里酿酒的各种任务，却被指任务内容晦涩难懂甚至有些枯燥无味，相关操作体验更是让一些平台用户感觉“难受”。

例如，有亲自体验“酿造春系列数字藏品”的过程发现，不仅需要先认证成为实习学徒（需要20酿酒学分凭证），再成为初级酿酒工（需要200酿酒学分凭证），但是操作过程并没有详细的介绍，而是需要与具体任务对话才能完成。其他操作用户同样十分“懵逼”，既没有操作指导书，也没有在线指引，而是需要自己查询大量资料才能知道如何获得酿酒学分凭证。

更令一些用户无法忍受的是，体验不佳的一波操作下来，也一天只能获得12分，而积满200分就需要半个月以上持续完成平台任务。

而且，拿到200分还只是获得酿造资格，随后才是领取任务以获得材料，继续玩小游戏。而随着游戏的深入，用户就需要在交易行里用元贝充值，而据一些游戏玩家根据这样的规则测算，要凑齐500ml立春酒数字藏品的材料，不仅要花费千元以上，还得“浪费”大量的时间。

除此以外，也有用户对这样层层递进的“氪金”模式吐槽不已。因为即使花费上千元完成100ml立春酒数字藏品还是500ml立春酒数字藏品的酿造，也仅仅是有资格原价购买茅台立春酒，是否能够最终到手，也并不是确定的。由此也不得不令人怀疑，噱头十足的巽风酒，暗藏许多套路。

价格离谱，被指涉嫌割韭菜

据了解，巽风之名，取义于东南方向的风，因茅台镇四季主导风向均为东南风而得名，而酿酒原材料为粮食作物，天气、物候到粮食生长再到酒体品质，会产生一系列的连锁反应，故巽风承载着对风调雨顺的希冀。

巽风数字世界背后由巽风科技（贵州）有限公司运营。分别由中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司持股51%，网易（贵州）好物科技有限公司持股49%。

茅台推出巽风节气酒，看起来传统营销进行革命，但是却又因为其购买资格需要经过用户的一系列的“氪金”操作后才能获得，而且价格依然高得离谱而频受质疑。

据官方介绍，巽风是将现实中的“茅台小镇”映射到虚拟世界，通过互动引擎、3D建模、实时渲染，打造了数字孪生的“茅酒之源”。由此可见，巽风酒的初心依然是在传统文化酒的基础上“加固”其稀缺标杆。不过，论价格，巽风酒似乎正在成为价格奇高、具有收藏价值的藏品。

因此，也有业内人士对其提出质疑，由于价格涉嫌炒作，巽风酒的这种销售模式，也被指如同20年前人们炒房投资。具有一定实际价值，也有稀缺性的产品而言，巽风酒确实比一般的数字藏品更“实在”。但是不可否认的是，这种营销模式正在带来新的问题。

一方面，3万元一瓶的大立春茅台酒，普通消费者肯定喝不起。这也意味着，巽风酒注定会成为少数有财力支撑的茅台的“死忠粉”或者企图牟利的商家手中，而大多数消费者，只能“望洋兴叹”。

另一方面，这种营销方式所带来的负面效应，也在进一步显现。例如，由于价格“炒作”的现象存在，大部分酒最终掌握在酒商手中，所以巽风酒的价格也水涨船高，让人难以企及。

据了解，自该模式上线以来，巽风酒涨价的事情随时都会出现。例如前文提及的“立春酒”，其实分为500ml和100ml两种包装的酒，原本官方的售价分别只有2899元和569元。结果在黄牛的炒作之下，2023年情人节当天，阿里拍卖平台上不光起拍价被推高到了8889元，更离谱的是，后面价格竟被拍到了159万元一瓶。

而自2023年5月初开始，立春材料过期，短短十几天直接翻了一番到了2万，真正涨价的是立春，而立春是在玩家手中最少的，因为立春在8000左右的行情持续了近2个月，而普通玩家基本都已经在8000左右的时候出手了。这也意味着，谁掌握了巽风酒的货源，谁便拥有了定价权。由此带来的影响不言而喻。

实际上，此前于2023年1月5日晚发布的茅台兔年生肖酒，就因为价格被炒高至6000元一瓶，而后又出现了价格“腰斩”，而将很多茅台酒玩家套牢。手中的茅台酒更是成了烫手山芋。

瞄准年轻人，却南辕北辙

近年，茅台酒不仅推出联名款冰淇淋，还推出数字酒巽风，可谓新鲜玩法不断。对此，业内也有人解读称，或是茅台的发展焦虑所致。要知道，巽风原本是希望通过更加年轻化的玩法，圈定更加热衷时尚潮流的年轻人。

但是，事实上，年轻人对白酒的喜好程度较上几代人正在大幅减弱。有相关统计数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。由此也必然导致，“名声在外”的茅台酒，未来的增长空间十分堪忧。

更为致命的是，对于年轻消费者来说，高端白酒的消费场景还基本被局限在了商务宴请和赠礼等少数场景。而在普通的宴请聚会等消费场景下，年轻人更喜欢类似江小白以及其他红酒甚至洋酒品牌。而在这些消费者心目中，价格偏高、口感辛辣、包装老气等都是茅台产品的致命伤。

因此，不断被炒高价格的巽风酒也被指有些本末倒置。不仅没有“拉拢”一些过去一直“仰望”茅台的年轻消费者，更是因为“便宜”了一些有黄牛性质的商家，而让那些试图尝鲜的年轻的消费者“敬而远之”。

“巽友”对茅台官方的态度，通过前不久发生的一件集体投诉事件就可见一斑。彼时，有多名消费者向媒体记者以及黑猫等投诉平台反映，他们在巽风数字世界App商城购买永丰源瓷器，“宣传的是镁质瓷，收到的却是骨质瓷和镁质强化瓷”。

而针对这一问题，品牌方深圳市国瓷永丰源瓷业有限公司在公告中回应称，此为仓储人员操作失误、误将骨质瓷产品当成了镁质瓷产品发货，并对相关材质的瓷器差异作出了说明。

与此同时，巽风数字商城方面表示，发错货的消费者可以通过退货退款、补发对应材质产品以及赠送礼品。不过，方案中提及的退货退款时需要“扣除相应元贝”。

而这一处理方式也引起了消费者的不满，甚至引发了上千名消费者集体投诉。究其原因，方案中所提及的“元贝”，是消费者在“巽风集市”购买官方自营产品而按照实付金额的一定比例赠送。

在顾女士看来，货不对板原本是商家的责任，而解决方案中“扣除元贝”的做法，却影响到了消费者，而其与巽风官方“理论”的逻辑是，“元贝”是其辛苦“氪金”所得。对此，有消费者认为，在巽风酒设置这样的营销方案时，或许就为“巽友”集体反水埋下了伏笔，咎由自取。

尤其可见，早年巽风酒试图用该方式盘活其老客户、培养“铁杆粉”，但是相关的售后服务操作，却让其用户有些“寒心”，甚至与其初心相比，也有些南辕北辙了。

结语

据观察，巽风酒面临的危机，不只是其模式存在诸多弊端。与此同时，其产品品质也经常遭到消费者投诉。例如在黑猫平台，就有消费投诉称，其购买的茅台夏至酒存在瑕疵要求退换却被拒绝。

除此以外，巽风数字世界的发展，似乎也一直是走一步、看一步，欠缺应有的规划。因此也被网友吐槽不已。

例如，有消费者反馈，作为一个十分注重用户社交、互动的在线平台，其在推出了立春等产品后，就显得有些后劲不足，既没有太多官方公告，也不知道新款数字藏品何时上线交易。而玩家就在这样“断断续续”的官方消息中，感觉“心里没底”。

由此可见，诞生于“元宇宙”概念正盛之时的巽风酒，或许有蹭热点营销的噱头，对待消费者的诚意到底几何，十分存疑。期待巽风这个品牌，真的能为行业的传统营销模式革命，为白酒行业带来新的惊喜。