中新经纬6月20日电 (张芷菡)今年618落下帷幕，消费者体验如何？
19日，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布《“618”消费洞察报告(2024)》(简称《报告》)，《报告》显示，56.90%的被调查者认为今年618买得“满意”，12.9%认为“非常满意”，总计近七成被调查者有满意的购物体验。
《报告》课题组通过网络调研还发现，今年消费者更关注消费体验如何，产品是否丰富、是否以用户为中心成为获取用户的重要指标。在“用户为中心”体验更好的平台投票中，京东以59.2%的票选位列第一；在产品丰富度更好、价格更好两个维度上，京东、淘宝以均超50%的票选率位列榜首；在营销主题与消费体验相符方面，京东“又好又便宜”获得超五成消费者认可。
电商营销简化玩法、回归用户
今年618，多个电商平台取消了多年来大促活动中的预售模式，采用现货开卖的方式，同时，取消了复杂的玩法，采取更简单直接的低价策略吸引消费者。
《报告》显示，不少消费者感到今年618玩法更简单、优惠更直接，其中，“取消预售，现货开卖”“卷价格，上线更多更便宜的商品”“大促做减法，时间聚焦，1-2周最佳”成为被调查者对今年618感受最深、最满意的“新变化”。
诸多变化的背后，是各家平台销售策略“回归用户”。《报告》指出，今年618，无论是以货架电商为主的天猫、京东、拼多多，抑或是以内容电商起家的抖音、快手，还是强调买手电商的小红书，都强调“回归用户”。“低价”“用户体验”成为所有平台追求的关键词，平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。
如何做好“用户为先”，各家平台选择将物流、服务作为重要的比拼方向。比如，天猫为88VIP升级“无限次退货包运费”权益；京东提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、30天价保等服务；拼多多、抖音、快手、小红书等也出台了类似的售后服务。
此外，在直播购物成为重要消费途径的当前，各家平台也加大了向直播的资源投入，服务消费者需求。淘宝天猫为商家引入全网客流，打通升级多个互联网平台合作。同时，平台还把数字人加入主播队伍，增强了互动性和娱乐性，如京东联合数字人总裁在直播间为用户带来低价好物。
竞争日趋激烈的当前，各平台将重点集中转向用户服务、用户体验，在价格、购物链路上不断做“减法”，为用户体验做“加法”，纷纷加大相关投入力度。对于这些变化，中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为，这不仅有助于提升消费者的购物体验，继续提升消费者的权益保障程度和网上消费的意愿，还能够为电商平台带来更多的流量和销售机会。
“以用户为中心”体验哪家好？
那么，对于平台“用户为先”的理念，消费者实际感受到底如何？
根据《报告》调查，近六成被调查者认为，京东“以用户为中心”的体验更好(59.20%)，在被调查平台中位列第一。
而价格力度、便捷程度、品类丰富度正是消费者最看重平台“以用户为中心”的体验感，《报告》调查发现，“取消复杂玩法，让减价更直接”(65.88%)、“页面简洁，便于搜索所需商品”(53.18%)和“品牌 、品类增加，给消费者更大选择空间”(42.28%)占比位居前三，是消费者最希望在618期间获得的购物体验。
从价格力度上看，天猫、淘宝网、京东、苏宁易购、小红书等平台均实行满300减50的跨店满减政策；拼多多618提供了多重满减消费福利；抖音平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。消费者对优惠的实际如何？《报告》调查显示，淘宝、京东被认可“价格更好”，占比均超五成。
“性价比”“低价”作为平台营销主题，“直观感受价格变化”“不做算术题”等更是成为电商营销关键词。《报告》调查显示，52.76%的被调查者认可京东营销主题“又便宜又好”与其消费体验相符，46%的被调查者认可淘宝“直观感受到商品价格的变化”与其体验相符。
从产品丰富度上看，多家平台在今年618期间都选择弥补品类“短板”，且颇具成效，如天猫酒水品牌爆发、京东美妆品牌品类高增长、拼多多手机家电加大补贴迎来增长……从消费者对各平台“补短板”的实际感受看，四成被调查者认为感受到京东服饰美妆品类品牌丰富、产品多、价格力好，三成认为感受到天猫、拼多多在酒水、手机家电品类上的产品丰富度和价格力。从总体感受来看，淘宝、京东被认为“产品丰富度更好”，占比均超五成。
对于今年电商平台的玩法与营销主题的转变，国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微认为，今年的618很多平台更加注重简洁、便利、直接的销售方式，能够让消费者有更多的获得感，是实现稳定增长的一个很重要的因素。
“以用户为中心，是电商发展向本质的一个回归，也是发展的一个正确方向。因为不管是哪一种零售创新或者消费方式的创新，本质都是为消费者服务，为用户服务。”王微指出，电商必须要从消费者出发，牢牢掌握不同类型消费者的需求特点来进行促销。这样才能够吸引用户，实现最终的消费。(中新经纬APP)
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责任编辑：宋亚芬
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