作者|郭吉安

微博之夜落幕，内娱终于能“踏踏实实过年了”。

“从去年年底到现在，各家的明星盛典活动你方唱罢我登场，可大家都吊着一口气，微博之夜没结束，压轴的大戏就不算唱完。”艺宣小草告诉娱乐资本论。我们也从多处知悉，不乏艺人原本时间冲突，但百般调整腾挪，最终前来。

这么多年了，为什么微博之夜还是内娱的压轴大戏？

“营业的第一阵地还是这儿。粉丝有期待，所以我们不光要去，还要大放光彩。”小草表示。执行经纪人宋宋也告诉我们，微博之夜的话题表现，甚至能直接为上升期艺人带来商务和作品机会。

同时，近两年行业内容生态的变化，也让影视宣发团队暗暗发力，瞄准这片话题热土。“赵丽颖宠哪吒的心藏不住”、“杨紫熊大熊二光头强合影”、“黄晓明说大年初一去看郭伯伯”……今年，微博之夜仅围绕春节档影片产生的热搜就高达数十个。

“一场活动省了六位数营销预算。”电影营销从业者思文告诉小娱。据悉，无论是正在热播的大剧、还是即将在春节档上映的头部影片，均把这场线下活动视为发酵话题、触达用户的关键节点。

艺人参与活动制造话题，粉丝和媒体创作者挖掘趣味梗，经由热搜在公域广场发酵，卷动更多用户加入探讨，最终提升对影视综等内容的关注度。

某种程度上，这套微博之夜的话题公式，正应用于大量文娱作品的宣发突围中。

初恋追星亦或内娱乐子人，都爱超话和热搜？

“谁懂啊追星女提前过年了！”直到今天，社交场中依然遍布关于本次微博之夜的各类物料和有趣互动。

虞书欣扛着单反持工作证上岗，作为特邀“站姐”和摄影大哥蹲在一起，化身内场出图担当。宋佳专程晒出“她拍图”，直接登上热搜，“扛起大炮就是兵！”“上一秒还是礼服小公主，下一秒就水灵灵再就业”，“虞书欣干什么都会成功的！”相关话题下，大量趣味梗不断发酵；

李现在互送礼物环节收到了时代少年团赠送的窗花礼包，表面发微博请大家解密分别是谁剪的，却早已按番位排好了顺序，“李现不语只是默默按番”、“李现内娱和平鸽的含金量还在上升”，乐子人笑闹间直接送上两个热搜，不少粉丝高呼，“现哥怎么总是从风暴中心路过”；

拿到年度最受欢迎影人奖后的王宝强在发言时大胆开麦，“要珍惜自己，上热搜可以，但是千万不能塌房。”现场爆发的笑声中，站在他身后竖起耳朵倾身细听的王一博靠一段“reaction”登上热搜，“王一博现场吃瓜”、“王一博听得好认真”，不少围观群众在话题下整起了活；

还有一起走红毯、舞台献唱的“昀牵孟绕”组合孟子义李昀锐，在颁奖台上手持话筒架你追我赶的“沈马”组合沈腾、马丽，时隔多年后终于在活动现场对坐畅谈的刘昊然吴磊，互动不断开启热聊的白鹿罗云熙……大量CP粉同样进入狂欢模式，解读起喜爱艺人的微表情和小互动，在糖山糖海中“嗑生嗑死”。

“就像年末的一次聚会，好多活人好多梗。有老友相见，也有忙着加微信社交的新故事。看着喜欢的偶像展示真实、可爱的一面，大家都很开心，”追星多年的小黄告诉我们，“某种程度上，这场活动不止是艺人之间的聚会，也是我们粉丝之间的。”

据悉，今年的活动，仅@微博之夜 官方账号直播的观看人次就超过18亿，大量无法来到现场的粉丝，一边在直播间观看不同机位的现场内容，一边在超话里、热搜下和同好一起看美人美图，探讨关于偶像的种种细节。多年星粉互动养成的高黏性，也让天南海北的粉丝在微博齐聚，打造出了一个集体参与、同频共振的情感流动场。

此外，对于一众参与的明星艺人而言，热搜话题也是提升新人和上升期艺人关注度、展示更多面明星形象、获得更多工作机会和大众好感度的重要武器。典型例如刚出道不久的邵子恒，在赠礼环节，他准备的蛇形玩偶将本身就怕蛇的关晓彤吓成了“关小怂”，关晓彤一句“邵子恒我记住你了”，让这位新人意外出圈；还有TOP登录少年呈现的唱跳舞台《love is dangerous》，成为不少追星人心中的“微博之夜名场面”，广受好评。

当然，这样的影响力不止于娱乐圈，电竞圈、体育圈丰富的话题性和强圈层聚合力，也让越来越多电竞选手和运动员呈现出了赛场外趣味的反差，影响力持续走高。自去年奥运起，体育话题便成为了热搜榜常客，马龙、汪顺、张博恒等一众运动员依靠优秀的赛场表现和强个人魅力收获了无数拥趸。本次微博之夜，用粤语给大家送祝福的樊振东就凭借趣味的“端水式回答”登上热搜，同样引爆了大量粉丝的热情。

小娱观察发现，正是因为强大的粉丝心智、社区聚合效应和热搜影响力，过去一年，越来越多艺人团队和粉丝正在微博不断的自我迭代，构建更健康、富有活力的星粉生态。

明星侧，除了艺人微博和官方工作室，小助理人设号、明星粉丝对接号的出现，架起了更迅速、真实的互动桥梁；实时直播、空降粉丝群和超话等玩法的进一步普及，也为艺人和粉丝的交互创造出了更多场景；同时，包括后援会、站子、数据站等各类型粉丝组织的不断完善，也创造着更强的聚合效应和话题打造能力……

“能明显感觉到，追星的体验感更强了，大家玩的花活也越来越多。”小黄说。

口碑发酵、热度破圈，好作品才是硬实力？

值得关注的是，这届微博之夜的重心也进一步向作品倾斜。在一众广谱的娱乐话题中，粉丝和大众对于优质的影视项目、舞台表演爆发出了更高关注。同时，微博之夜颁布的各项荣誉也更聚焦于作品本身。

以获得微博最受期待春节档电影的五个项目为例，《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》《唐探1900》《熊出没·重启未来》五个剧组主创伴随各项目预告片依次登台演绎，共同汇聚成了群雄出没、百花齐放的春节档预热舞台。

同时，在颁布微博国际影响力导演这项荣誉时，微博之夜也为获奖者张艺谋准备了一份“特别惊喜”。

在现场乐队的演绎下，《我的父亲母亲》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》《山楂树之恋》《归来》《长城》等一部部作品沿着时间脉络构筑成一条光影长河，音乐与画面交融，既展示了中国电影人多年的坚持和突破，也体现了大浪淘沙后优质作品的熠熠光华，拉满的排面直接将活动送至高潮。此后，领奖台上张艺谋导演诚恳的发言，也冲上热搜，引发无数观众和影迷的赞赏。

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这恰恰说明了娱乐行业的“回归”。社交场中的内容生态结构正在发生变化，无论是观众还是粉丝，越来越多人意识到，浮华背后，好作品才是硬道理。而平台也尝试挥舞“指挥棒”，引导用户的目光更多回到作品本身。

以微博之夜获得品质演员的白敬亭、井柏然、林更新、吴磊为例，正是凭借在《南来北往》《新生》《玫瑰的故事》《在暴雪时分》的精彩诠释，四位男演员拥有了刷屏级的出圈台词，也收获了广大观众的认可。

这样用作品定义的“品质”，也鼓励更多艺人积极、敏锐参与作品传播，推动粉丝摒弃单纯的“数据论”，而是尝试通过热情参与宣发，推火作品，创造真正有效的出圈。

典型例如杨紫，微博之夜当晚，她高还原了主演剧集《国色芳华》中的服饰和妆造，以角色“何惟芳”的形象来到现场，“杨紫杀死了剧宣比赛”直接登上热搜；还有徐克、肖战带领的射雕剧组，舞台上，肖战向现场和荧幕前的观众卖起了安利，也带动《射雕英雄传：侠之大者》的多个话题登上热搜。

“高手在民间。现在我们做营销，越来越仰仗用户侧发酵出的创意话题。近年来，越来越多出圈梗和趣味内容都是粉丝、用户第一时间挖掘的。只是较为分散，我们做的就是捕捉、及时跟进，让它以更集中的曝光，比如通过热搜形式出现在公域，进而卷动更多外围兴趣用户入场。”营销从业者思文向小娱透露了打造话题出圈的秘诀。

据她介绍，这种将分散型创意聚合产生的影响力，甚至可以直接扭转一个项目的成败。典型例如今年的综艺市场，大热的《歌手2024》，就经历了从不被看好到热度爆炸的曲线，这一过程也与“五旬老太守国门”“叶赫那拉不能输”等热搜爆梗密不可分。同理，综艺《再见爱人》从过去的婚恋圈层内容到本季直接成为国民级大爆综艺，也和高频的热搜话题、公域场中经典片段的展示和舆论场热烈的探讨息息相关。

还有悬疑剧《边水往事》，其本身的强情节和高现实映照让大量外围观众因为热搜入坑，辅助完成了剧情解读、暗黑面剖析，推动该项目热度一路走高，实现了口碑突围和热度逆袭。年末的《九重紫》同样吸引一大批忠诚剧粉，针对导演美学、剧本细节、演员表现等多维度完成好评话题发酵。

可见，对于前期缺乏吸睛的话题锚点，阵容和IP不够硬但内容足够优质的作品来说，通过高口碑撬动垂类圈层，最终实现品质破圈的路径正被“自来水”反复验证。

更真实、更多元，更关照用户，娱乐营销下一站往哪儿走？

某种程度上，平台、明星、粉丝纷纷选择回归作品，恰恰体现了当前娱乐行业面临的困境：在渠道的选择更多元，用户对既有的营销范式愈发熟悉的当下，影视综星的传播难度不断提升。观众对套路化的关键词传播和噱头式内容不断脱敏，也越来越讨厌被打造出来的“虚假繁荣”。

“不想做数据的奴隶，也不愿意当预制爆款戏的工具人。更享受和同好们一起追好内容，亲自参与创造的乐趣。”小黄表示。

思文也认为，这是一场对营销从业者的漫长考验：“过去我们讲究自上而下，想创意拎点子吸引用户，但现在这些都成‘自嗨’了，观众不想被教育，也不需要被投喂，整个营销倒过来了，成了自下而上，我们要做的是在纷杂的信息流中抓取用户真正关心、在意的点，鼓动包括主创、平台、粉丝一起玩起来，这才是真嗨。”

显然，此时，越是能链接用户与艺人、越是能鼓励观众参与传播、越是能诞生优质解读内容的平台，越能获得娱乐消费者的喜爱。对一众平台而言，摒弃纷杂流量，向作品回归，既符合行业生态变化，也是顺应用户需求的必然选择。以宣发重要阵地微博为例，近年来，大量用户二创、社交场热梗、剧情角色解读成为热搜常客。

《玫瑰故事》热播时，一句“北京到底有谁在啊”从戏里火到戏外，演员林更新亲自下场玩梗，掀起长周期的讨论潮；《庆余年2》播至春闱舞弊案，大量观众感同身受的探讨让“范闲不走后门不留后路”“别请大学生当群演”等不同类型的创意话题完成裂变，带动高光剧情的高讨论度；《九重紫》播出时，孟子义婚服造型在网友搭配BGM《戏文说》进行二创时直接发酵出了“帝王相”话题，演员和粉丝的迅速跟进也让这一片段实现“美貌出圈”……

这也说明，营销重点不光要在作品，用户参与的二创、艺人相关的考古、演员本身的回应……消费者需要多元的视角和充足的内容。相比又干又硬的信息，具备挖掘性、更有趣、更高参与度的内容才能在潜移默化中完成宣发破局。

此外，大量带有强创作者表达、体现社会情绪和现实思潮的优质作品，也在热搜榜上发酵出了延展内容。典型例如《热辣滚烫》《出走的决心》《好东西》等电影上映时，关于主创的深度采访实现大规模出圈，优质女性创作者的自我表达在舆论场激起了大量同道中人的热情安利，推动票房节节攀升。

这便不得不提微博在场景侧的努力。除了传统的热搜和关注，微博对推荐流量的不断优化也让兴趣用户更易汇聚在“同温层”中，有助于提升作品的社交属性，丰富内容创造场景。优化的算法下，围绕艺人、题材、圈层、性别等多个切面均可以延展出“同好圈”，找到不同类型的兴趣用户，为丰富的话题池打下基础。

典型例如今年竞争颇为激烈的春节档，在微博之夜活动现场，赵丽颖、杨紫等艺人与动画电影主角的有爱互动，明星之间的“互卖安利”，都在公域推荐场内，拉动多维用户入局。这也再次说明，只有内容不设限、场景不设限，平台内大量的专业媒体人、热情的粉丝创作者才有机会共同打造出丰富的内容池，通过社交场和舆论场的正反馈，提升好作品的影响力。

“未来，营销的核心就在提升用户的参与感、社交性上。”思文总结。从这点来看，微博的求变和努力，也给一众同行提供了更多参考。