12月13日，于东来在社交平台上发文称，胖东来正在研究制定更严格有效的办法，措施内容将包括实名购买、定期定量购买制度，以及讨论制定有关制度来控制代购行为等。

第二天，靴子落地。

图片来源：胖东来公告

12月14日凌晨，胖东来发布代购行为管控措施。

公告称，即日起将实施代购行为管控措施，包括会员需完善会员卡实名信息和实行动态码结账，许昌及新乡地区超市、烟酒柜对部分商品实行商品限量，对个别商品调整限购周期，每个会员每周限购一次，以门店公示的限购商品信息为准。

自2024年12月15日起胖东来所有门店取消会员消费积分。会员历史积分有效期一年，超出有效期后自动失效，到期前会以短信形式提醒大家及时使用会员积分。

胖东来表示，取消会员消费积分是为了倡导大家健康、理性的消费观念，让真正的让商品回归到本质，同时保障商场的经营安全和正常秩序。

据了解，胖东来会员卡积分可以兑换实物礼品、购物抵现、抵停车费、抵充电宝租借费用。

胖东来的小算盘？

取消会员积分这件事很值得深思。尽管从舆论风向来说，支持胖东来的是大多数，但这件事也有其他解释维度。

根据胖东来会员卡消费积分标准，百货部、服装部积分标准为1元=1积分，超市部、电器部、东来茶叶、眼镜部等为5元=1积分。部分消费不积分。100积分可以抵现1元。

图片来源：胖东来公告

这么看，最直观的就是，原来100积分可以抵现1元，这一政策取消了之后，相当于多数商品的毛利率提高了约0.2%。

这是什么概念呢？

11月27日，于东来在其抖音账号上晒出胖东来本年度经营情况。数据显示，截至11月26日，本年度胖东来集团累计销售（许昌新乡两地）已达146.38亿元，本月累计销售（许昌新乡两地）达11.94亿元。

不出意外，今年胖东来的销售额将突破150亿。

也就是说，如果胖东来明年依旧火爆，那么毛利或将多出3000万。有人说，这是“胖东来赚钱胖东来花,代购们一分钱别想带回家”。

如果说其他限购措施可以理解为打击代购，那么取消会员积分，一方面“断了代购财路”，另一方面，对于普通消费者来说，却也是取消了让利，无异于变相涨价。

但是在打击代购的理由下，这种变相涨价得到了一边倒的支持。

在这一点上，可以说胖东来是懂营销的。

当然，这件事本身也可以反过来想。

会员积分模式，本就是一种促销行为，商家希望通过积分奖励来鼓励消费者的重复购买行为。消费者通过购物积累的积分，可以在今后的购物中用于抵扣部分消费，或换取商品和服务。

此外，积分系统有助于商家积累消费者的消费行为数据，以尽可能实现精准营销。

那么，如今的胖东来还需要促销吗？不少商品一上架就被抢空，仿佛重新回到了上世纪百货超市刚刚出现的年代。

公众之所以对胖东来格外包容，是因为它明明可以通过开通线上渠道，获取更大的利润，却只选择取消积分赚“两三千万的小钱”。

有网友评价道，“积分系统本质就是羊毛出在羊身上，取消积分商家能降低成本，消费者也能少些套路。说到底，商品物美价廉才是王道，其他都是花架子。”

“以人为本”的胖东来

被迫倒向会员制

胖东来过去其实对会员制持保留态度。早年间，胖东来创始人于东来就曾经说过：

“商店做开门生意，进店者就是客。搞会员价、专属折扣、VIP服务，以顾客购物金额多寡做客群分类，违背社会基本公平。应将最好的商品及服务向所有顾客平等开放。”

所以，胖东来的会员权益并不突出，更不用说向山姆那样，非会员不得进入了。

然而随着代购和黄牛的屡禁不止，胖东来不得不通过各种限制措施，提高购物的门槛，留下那些真心购物的消费者。其中就包括完善会员卡实名信息、实行动态码结账乃至会员限购。

有网友评价道，“胖东来越来越向山姆靠拢”。

令人感慨，山姆更多是从营销策略出发，选择了会员店模式，而胖东来硬生生被逼成了会员模式。

其实胖东来这种做法，多少有些拧巴。

从直接解决问题的角度看，供不应求就应该加大供应，一是提高补货效率，二是搞电商，满足外地消费需求，三是向外扩张，开更多分店。

三基本可以排除，胖东来不开分店有自身的非利益的考量。一提高了员工工作强度，而且，线下补货是有上限的，门店和货架就那么大。

看起来，搞线上是最佳出路。

但这一点，同样和于东来理念冲突。

消费者为什么相信胖东来？答案是品控。胖东来的品控，既有制度保证，加强检测，对问题商品零容忍；又有员工福利兜底，高福利从人的角度杜绝了员工钻空子心思。

因为有更多人参与的成分，有一连串可靠的人做信用背书，才成就了今天的胖东来。

而如果放开线上渠道，那胖东来和其他货架电商将没有区别。更麻烦的是，线下商场受到消费者最直观的产品监督，而线上模式则不然，员工和老板只能看到投诉率。

说到品控，线上只有品类的品控，很难做到单品的品控，线上可钻的空子远比线下多得多，消费者可能会钻空子、员工也可能会钻空子、供货商同样可能会钻空子。

此外，从种种迹象都能看出，于东来追求的绝不是把企业越做越大，他希望有更多的企业“以人为本”。

这些，都约束了胖东来转战线上。

结语

这些年，我们目睹过太多好的商业模式、好的企业被流量毁掉了。

在这个“泼天的流量”约等于“泼天富贵”的时代，流量很容易放大经营者的贪欲。

电商主播这个赛道就是个非常直观的例子。无论主播最初的粉丝从何而来，最后都要走向商业变现。

但粉丝之所以会购买商品，除了考虑商品本身的性价比外，很大一部分原因来自主播的信用背书。所以，下了多少力气选品、做品控，决定了主播会不会因产品翻车遭到“流量反噬”。

这才是胖东来最难能可贵的地方：以人为本，释放善意是最高明的营销。

欢迎在评论区留言交流~

免责声明（上下滑动查看全部）

任何在本文出现的信息（包括但不限于个股、评论、预测、图表、指标、理论、任何形式的表述等）均只作为参考，投资人须对任何自主决定的投资行为负责。另，本文中的任何观点、分析及预测不构成对阅读者任何形式的投资建议，亦不对因使用本文内容所引发的直接或间接损失负任何责任。投资有风险，过往业绩不预示未来表现。财经早餐力求文章所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等。本文仅代表作者本人观点。