继“老外熬夜看武侠”的网文出海传说后,一集两分钟三秒切四个机位扇五个耳光的竖屏短剧,成为了中华文化输出的又一桥头堡。
       2023年,全世界被中国短剧一夜征服,出海短剧应用趁势在应用榜单上拳打TikTok脚踢Netflix,用霸总狼人和恶毒继母占领外国人的茶余饭后。


       新阅时代旗下的GoodShort安悦科技的FlexTV九州文化的ShortTV点众科技的DramaBox等一众平台在北美东南亚打响地盘争夺战。电动车嚷嚷着出海的时候,短剧已经成为日不落帝国了。
       其中,跑得最快的还是
       老牌网文平台中文在线打造的ReelShort
       。
       2023年底,一度查无此APP的ReelShort喜提爆红,下载量高达300万,力压美国人民心爱的TikTok,登上美国iOS娱乐榜Top1。SensorTower显示,截至2024年2月,ReelShort在全球范围内购收入接近8000万美金。
       这个App之火爆,在半个月里带动中文在线股价翻了一倍。
       市场一片热闹繁华,模仿者也随之蜂拥。今年2月底海外市场上出现了40多款短剧应用,内购收入达到1.7亿美元。甚至纽交所上市公司MegaMatrix也按捺不住,宣布并购视频流媒体平台公司FlexTV,拉开美股下场做短剧的序幕。


       最近连喜剧之王周星驰也忍不住加入群聊。他出品的首部短剧《金猪玉叶》在抖音上线,首集获得超过1500万播放。
       短剧行业人士放出豪言:
       继好莱坞韩剧日漫和网文等四大文化现象后,第五大文化现象会是微短剧3。
       但就在这时,Reelshort所属公司CMS被曝2023年
       净利润只有24万,单位还是人民币
       。而在更早之前,深交所就用一封问询函敲响了市场的警钟:
       短剧的故事,没那么简单。
       世界人民爱霸总
       短剧的火也不是凭空捏造。
       Reelshort的当家热播剧,是集“先婚后爱”“恶毒后妈”“手撕绿茶”等狗血元素于一身的《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》亿万富翁丈夫的双重生活,截至4月累计播放量突破3亿。
       其主要剧情,和国内地方卫视的黄金八点档没什么区别。女主生母病危,在恶毒继母和继妹胁迫下,嫁给豪门的窝囊废,由此开始一段缠绵虐恋。
       高反转快节奏撒狗血,是放之四海而皆准的人性密码。
       奈飞这些年来最红的剧集《鱿鱼游戏》《后翼弃兵》《黑暗荣耀》等,无一不是强调复仇反转的爽剧。
       短剧的套路也是万变不离其宗,随便抓一个网友都能熟读背诵:
       套路霸道总裁爱上我英雄救美反被救欲擒故纵谈恋爱绑架案中见真情豪门宴上不认亲突患癌症苦虐恋。
       就连演员都不能免俗,大荧幕上的冷血政客有什么意思,还不如在短剧里扇女主耳光赚得的名声响亮。
       《亿万富翁丈夫的双重生活》中狠扇女主耳光的继母,由老牌女演员卡米尔哈曼扮演,她告诉纽约时报,相比此前在奥斯卡提名电影《副总统》里演政客,继母一角反而带来更多知名度。


       不过撒狗血也要入乡随俗,把女主流产地点定在“纽约市第一人民医院”,就是一种很失败的本地化。
       但只需把赘婿娇妻替换成欧美熟悉的“狼人”与“吸血鬼”,把霸道总裁翻译成“CEO”,把撕逼泼茶水改为泼冰美式,短剧就能踏平一切文化隔阂。
       作为短剧出海一哥,ReelShort无疑深谙此道。2022年8月上线之初,ReelShort只是国产土味短剧的搬运工兼字幕组,反响自然平平直到2023年做起了本土化改编,启用欧美演员,这才开始起飞。
       如今在Youtube上,Reelshort的官方账号已经有80多万粉丝,营业套路也很熟悉发布短剧精选片段,引导观众跳转APP“付费解锁全集”。
       这些片段包括但不限于“打脸销售跪下地”“浪子舍身救娇妻”“霸道总裁娇垂泪”,仅一个《亿万富翁丈夫的双重生活》合集播放量就超过1830万次,底下留言直呼:
       好怪,爱看,还有吗?
       巅峰时期,ReelShort一个月能进账540万美元4。


       “烂片王”王晶短剧《亿万傻王子》在横店开机,“喜剧之王”周星驰的动作更快,短剧首作《金猪玉叶》在抖音开播首集播放量破千万,顶流主播小杨哥也拍起了短剧。整个行业花团锦簇,欣欣向荣。
       然而,一封来自深交所的问询函,早就无情地戳破过泡沫。
       不赚钱的好生意
       去年5月,深交所给ReelShort的母公司中文在线发了封问询函,就其2022年报洋洋洒洒列了10大问题近20个小点2,问出了一股刨祖坟的气势。
       其中,最具杀伤力的一问是:
       钱都花哪儿去了?
       不怪有关部门挠破头,实在财务指标略显抽象:
       2022年,中文在线主营的数字文化业务成本大涨76.45,营收却只涨了1.34。年底一算账,公司整体净亏损3.6亿人民币。
       其中,2022年大举布局的付费视频剧业务也就是短剧,成本同比狂涨2696.4,这还是深交所追问以后才公开的数据。
       风靡海外的ReelShort,所在的公司CMS中文在线旗下公司2022年营收近3.7个亿,净利润却只有800万。到了2023年,CMS再创辉煌全年营收飙升至6.8个亿,
       净利润却只剩24万人民币。


       中文在线部分短剧改编IP
       流水堪比卖白粉,利润却像卖白菜的不只中文在线一家。
       当代新媒体教母咪蒙打造的大爆款《我在八零年代当后妈》,号称充值8000多万,实际盈利只有200多万。
       疯狂小杨哥短剧出品方之一短剧公司“杭州益梦”,更是在开拍新剧两天后就传出解散传闻,据称上线了27部短剧,尽数翻车,亏损达3000万。
       按理说,短剧的生产成本是相当低廉。一部国产“小成本”电视剧的千万预算,能拍几十个短剧项目,不仅主演片酬低至万元起步,剧组还人均降本增效大师。
       即使走出国门,ReelShort依旧高举性价比大旗。用的是吃苦耐劳热爱加班的华人剧组,演员是找不到工作的电影学院应届生,一整部拍下来不超过30万美元。
       放在隔壁《三体》奈飞剧组,烧光这些钱只需要1分钟正片。


       海外短剧拍摄现场,来源:NYT
       也难怪深交所百思不得其解这种四两拨千斤的生意,你不该是躺着数钱吗?
       面对深交所的灵魂拷问,中文在线化身大学生,以deadline太短为由,延后了一次才上交作业。这封长达47页的回复揭晓了答案:
       都怪中间商赚差价。
       为求精准甩锅,中文在线首先交代了与中间商的合作方式。公司通过微信和短视频平台推广获客,自营客户端获得的用户充值金额,再按比例付与渠道方分成。
       如此一来,中文在线就要交两笔过路费:
       一是在各个平台买量引流的销售费用即推广费,二是用户充值后给渠道方分成的渠道成本。
       2022年,中文在线的付费短剧营收为3.15亿元,扣掉2.08亿的渠道成本和0.87亿的推广费用后,剩下的2000万纳完税,不知够不够付从高管到保安的工资。


       至此,短剧的真相才浮出水面,酸爽狗血的外表下,藏着一门比想象中更为残酷的生意。
       警惕中间商赚差价
       短剧行业有一个奇怪的规矩,不以收入论票房,而是发明了一个特色计量单位:
       总消耗。
       总消耗即为投流成本,以国产年度爆款《无双》为例,八天总消耗破亿,意味着至少花了1个亿买流量,但相应的,收入也必然在1亿以上。
       理解总消耗,得从短剧的本质讲起
       把影视行业赌爆款的玄学问题,变成可以量化的数学问题。


       短剧故事里遍地爽文逆袭,真实世界却没有以小博大的暴富奇迹,有的只是流量与金钱的残酷等式。具体的做法如下:
       上线首日,投手会测试上千种投放模型,砸一次钱就听一次响,再根据实时的投流成本和充值流水计算ROI投入产出比。
       在第一周,绝大部分短剧都会消耗80的投流预算。期间,投手会根据35秒完播率整集完播率等数据,实时调整投放素材和模型,一旦ROI低于1.1就会及时止损,减少乃至停止投放。
       业内人士说得好:
       “本质像炒股,投流就是量化交易8。”
       通常来说,ROI在1.21.3属于小幅盈利,业内爆款能做到1.7,但这都是凤毛麟角。以国内头部短剧平台“九州短剧”为例,只有70的短剧能保本。
       但在小成本大批量快节奏试错的过程中,大部分的钱流向了身为中间商的流量平台。
       据《南方周末》报道,短剧行业90的收入都被用于支付各类平台的广告费,行业利润率不超过109。
       放话“短剧要成为第五大文化现象”的点众科技,900名员工里有200位都是投流人员10。接受红星新闻采访时董事长委婉表示,其实他们“目前在短剧业务上仍未产生净利润”11。
       这么一看,CMS还能挤出24万的利润,的确算得上行业龙头。


       全世界都不能抗拒被迫嫁给有钱人的桥段
       海外市场同样残酷。虎嗅曾报道13,海外短剧的投流成本要占总成本的70,且几乎全部都花在了FacebookGoogleTikTokInsgram和XTwitter这几个平台上12。
       在内容产业,渠道集中而内容供给分散,那么定价权必然掌握在渠道手里。
       短剧是不是造富风口有待观察,但它一定是流量平台打开收入天花板的杠杆。
       2021年尾声,优酷打响了海外短剧推广第一枪,同年,快手海外版Kwai推出了微短剧品牌Telekwai,随后,腾讯TikTok等平台都加入了推销短剧的阵容。
       与此同时,流量平台也在想尽办法阻断短剧生产商把流量握在自己手里,包括但不限于提高第三方跳转短剧素材的审核标准切断第三方微短剧小程序的商业推广通路等。
       在刚发布的2024年一季度财报里,快手就点名感谢了短剧创造的收入,助推平台的“线上营销服务”增速跑赢行业大盘。
       这就难怪尝到甜头的平台们苦口婆心劝短剧制作方:地主家里也没余粮,希望长工心里有数,这里赚钱这里花。
       尾声
       在那份47页回复公告里,中文在线简短地回顾了一下入局短剧的心路历程。
       2022年,公司主营的“网站授权”业务后继无力,上游平台降本增效,网文IP卖不出去,全年收入同比砍半曾经投入上千万的另一项新业务“基础教育平台”也做黄了。
       大干快上做短剧,主要是为了给财报搞些新亮点。
       这并不是中文在线第一次火线入局。2021年,它就和虚拟酿酒大师中青宝同期逐梦元宇宙,发布“中文元宇宙全球征文大赛”,换来了二级市场气势如虹的走势。


       短剧和ReelShort的热度,也成功让公司市值在两周内暴涨200亿。
       而在大家还在讨论短剧是不是好生意时,中文在线已再次领先一步,全方位拥抱AIGC去了。
       参考资料
       1
       中文在线财报
       2
       中文在线集团股份有限公司关于深圳证券交易所对公司2022年年报问询函的回复公告
       3
       短剧观察海外短剧,到底哪家第一,短剧内行人
       4
       我,美国业余演员,靠中式霸总剧火遍全球,首席商业评论
       5
       生猛的微短剧,谁站“C位”?上海证券报
       6
       MinuteLongSoapOperasAreHere.IsAmericaReadyNTY
       7
       对话映宇宙夏晓晖:微短剧根本不暴利,仅10能成爆款,新浪科技
       8
       生猛的微短剧,谁站“C位”?上海证券报
       9
       短剧制造者:哪有什么一夜暴富,不过是流量的打工仔,南方周末
       10
       年入50亿却不挣钱,短剧巨头不想再给抖音们打工,中国企业家杂志
       11
       “未来,微短剧对标的一定是电影”对话点众科技陈瑞卿,红星新闻
       12
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       13
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       14
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       15
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       编辑:黎铮
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