近日，宁波香飘飘食品有限公司破产，引发网友担忧“童年的记忆没有了”？曾以“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”而闻名的香飘飘，如今成立已近20年。近年来，随着消费升级、消费者健康意识的转变，杯装奶茶行业增速放缓，曾经风靡全国的香飘飘辉煌不再，再加之新式茶饮品牌的不断冲击，步伐更显蹒跚。

紧急辟谣破产

阿里拍卖破产强清平台显示，宁波香飘飘食品有限公司已破产，由其破产管理人进行公开拍卖活动。12月18日，宁波香飘飘食品有限公司名下2个注册商标“香优美”“美诺萱”将被破产拍卖，起拍价仅为100元。

天眼查显示，宁波香飘飘食品有限公司成立于2007年，位于浙江省宁波市，是一家以从事食品制造业为主的企业，其经营范围包括饮料、方便食品、薯类食品和饼干制造等。

在社交平台上，不少网友纷纷留言以为这就是“一年卖出10亿杯”的香飘飘奶茶。但事实上，宁波香飘飘食品有限公司和大众熟知的“香飘飘奶茶”所在公司无关。天眼查信息显示，宁波香飘飘的两位股东均为自然人，与上市公司香飘飘无股权联系。

对此，12月15日晚，上市公司香飘飘（603711）官方微博辟谣称，网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与大家从小喝到大的“香飘飘奶茶”无任何利益关系。香飘飘奶茶还在继续绕地球，感谢各界朋友的关注。

官网显示，香飘飘创立于2005年，公司位于浙江省湖州市经济技术开发区，旗下有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌。2017年，香飘飘登陆上交所成为“奶茶第一股”，现拥有成都、天津、湖州、江门四大制造基地。

重营销轻研发

对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的”。

2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。

2006年，刚成立一年的香飘飘就通过广告，率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人”。当年，香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。

2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿杯、10亿杯、12亿杯……2圈、3圈、4圈……似乎每年都在创造新的销售纪录。截至2020年，香飘飘已累计售出130亿杯，可绕地球40圈。

可以说，香飘飘通过广告，迅速提升知名度，进入消费者视野。但随着香飘飘披露上市招股书，其重营销、轻研发的问题显露无疑。

2014年至2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。

与广告费的大笔投入相比，香飘飘在产品研发上显得尤为节省。据公开资料，2012年至2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。

即使上市之后，重营销、轻研发的情况也未明显改观。

2017年至2023年，香飘飘销售费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元、5.61亿元、8.60亿元，占营收比例分别为23.38%、24.61%、24.31%、18.98%、21.34%、17.93%、23.73%；研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元、2805万元、2831万元、3260万元，占营收比例分别为0.53%、0.27%、0.78%、0.62%、0.81%、0.90%、0.90%。

正如创始人蒋建琪所说，香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。但过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快。在新茶饮冲击下，香飘飘的危机悄然降临。

“双轮驱动”起效

随着新式茶饮在近几年迅速崛起，特别是伴随着外卖业务的迅速铺开，不少消费者自然愿意选择品类更多、操作更方便的新式茶饮。

公开数据显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。与此同时，新式茶饮迅速崛起。CBNData数据显示，2017年全国新式茶饮门店数量约为25万家，到了2018年这个数字已经增至45万家。

在2019年营收达到39.78亿的巅峰后，香飘飘的增长开始下滑。2020年第一季财报，香飘飘净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%，此后，香飘飘出现了连续三年营收下滑。

据东财数据，2020年至2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%；同期分别实现归母净利润3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元，同比增长3.15%、-37.90%、-3.89%。

在这场战役中，香飘飘的冲调类产品在新式茶饮的冲击下已触及天花板，也陷入了消费者疲劳期，单靠广告显然难以留住用户的心。

香飘飘也意识到了这一点。2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年正式提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略；同年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。除此之外，公司甚至还把触角伸到了轻食赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

从最新的财报数据来看，今年前三季度，香飘飘的冲泡类产品收入为11.10亿元，同比下滑8.27%，占总营收比为58.07%；即饮类收入为8.01亿元，同比增长7.89%，占总营收比为41.93%。香飘飘的“双轮驱动”效果渐显。

亟需新故事

事实上，产品竞争力下降、广告效果不明显，加之新式茶饮品牌的层出不穷，香飘飘难以满足以年轻人为主的新消费群体尝鲜和对高品质的需求。

多位消费者吐槽称，“产品不更新”“口味单调”“口感、性价比比不上奶茶店”等。其中，受访者王芳（化名）表示，“现在市面上可选择的饮品太多了，而且街边或者商场里到处都有奶茶店，谁还会特意去买一杯冲泡的香飘飘，更何况如果是在夏天，用开水冲泡一杯，想想都觉得热。”

另一方面，随着消费者健康理念的提升，这款以植脂末、白砂糖为奶茶粉主要配料的饮料逐渐被看作是“科技与狠活”，植脂末会产生反式脂肪酸，白砂糖、食用葡萄糖的过多食用也可能会招致肥胖，与当前追求低脂低糖的消费理念相悖。产品的口味偏甜、浓郁的奶精味也被消费者诟病。

为了不被消费者遗忘，香飘飘亟需一个新故事。

今年5月，位于日本的京和商店里销售的Meco果汁茶的杯套上，印有“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本，不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等标语，用中日双语对日本核污水排海进行嘲讽。此举很快点燃了网友们的爱国主义情绪，纷纷为香飘飘“硬刚日本”的“壮举”喝彩叫好。

虽然香飘飘一开始表示这是员工个人行为，但很快承接起这波爱国流量。先是官方微博发表声明，称赞“我们的员工是好样的”，随后，董事长亲自到机场为赴日回国员工接机，并在横幅上称员工为“勇士”，并奖励“好样员工”10万元。用行动表明公司对员工行为的支持。

高潮发生在5月5日的香飘飘直播间，当晚，香飘飘直播间播放着《亮剑》《爱我中华》等歌曲，总裁亲自下场，和观众互称同志。期间一边打出“请日本政客把核污水喝了”的标语，一边表示“国货品牌要对国人好”，原先只有百余名观众的直播间涌入了上万人，群情激昂，把爱国氛围烘托到了极致。

一套组合拳下来，香飘飘的股价迎来涨停，吃足了这一波爱国流量。

然而，短短三天后事件就出现反转。有人质疑，流传的照片似有摆拍嫌疑，只有部分杯套上印有讽日标语，其他的杯套仍是常规的产品宣传；再加上这是一家华人商店，大部分顾客都是中国人，对日本人的影响力有限。关键的证据来自京和商店，其员工否认出售带有相关文案的产品。该店员工反复表示，“实在不清楚照片从何而来”。

有观点认为，香飘飘确实需要新故事，某种意义上，此次“讽日杯套”事件，透露出了香飘飘的不自信。为何不通过产品力赢得消费者的口碑，而要靠消费爱国情绪这种偏门的方式出圈？

（部分内容综合自央广网、大象新闻、红星新闻等）