2025年8月15日，瑞士手表品牌斯沃琪在官网挂出的一张宣传照，瞬间把自己钉在了种族歧视的耻辱柱上。

有的时候真想不通这些品牌是怎么想的，一而再再而三的挑战国人底线，难道是国人好欺负？

照片里的男模用手指把眼角拽成一条缝，摆出那个让所有华人看了就血压飙升的“眯眯眼”造型。

只是这一次，国人没有惯着他们，不到两天，就让对方为此愚蠢举动付出了惨痛的代价……

一根手指引爆雷区

在如今这个全球一体化的时代，中国市场对于不少外企来说那是重中之重。

而瑞士这家名为Swatch（斯沃琪）的手表公司，在中国手表市场相当知名，过去四年，他们在中国市场赚走了880亿元。

然而，他们他们却公然吃饭砸锅，在全球官网发布带有明确种族歧视的宣传照，这绝不是失误！

关于“眯眯眼”背后的含义，早在19世纪就已经被西方强盗写进了书中，1847年，美国传教士卫三畏就在其著作《中国总论》中，将中国人蔑称为“猪眼”民族。

十年后，1858年的英国《笨拙》杂志刊登的《广东歌谣》，再次用“长着小猪眼”这样的词汇丑化华人形象。

从那时起，这个动作就固化为欧美种族主义者对东亚人最典型的侮辱性动作。

例如，在西方传教士、漫画、小说中，中国人常被描绘成猪眼拖尾巴的形象，又比如说西方虚构的黄祸角色傅满洲，其标志性特征就是狭长的双眼、奸诈的笑容。

即便到了今天，互联网上仍然还有很多西方人喜欢用这个动作嘲讽亚洲人，此前就有中国博主在西方大街上被人当面做出如此动作。

可以看得出，该动作在西方文化语境中的意思再明确不过，所以，该品牌的所作所为绝非“意外”。

作为一个深耕中国市场多年的国际品牌，他们轻率地将一个承载着百年伤痛的歧视符号，当作了可以随意使用的商业广告创意，可以说是相当的无耻。

比歧视更伤人的双标

而更让国人愤怒的是，对方居然知错不改，发布歧视性广告引发争议后的危机处理，则彻底暴露了其根植于骨子里的傲慢，其伤害性甚至超过了照片本身。

8月15日事发当天，品牌客服就被海量的消费者投诉淹没。然而，斯沃琪的官方回应却姗姗来迟。

直到8月16日深夜，斯沃琪才在微博上发布了一则不痛不痒的简短声明，表示“已删除相关资料，深表歉意”。

然而这则看似道歉的声明，很快就被证明只是一块遮羞布。敏锐的网友发现，在斯沃琪的欧美及港澳台官网上，这张引发轩然大波的照片依然挂着。

这种“分区道歉”的操作，彻底激怒了中国消费者。人们普遍认为，这并非真诚的悔改，而是一种只为安抚大陆市场舆论的敷衍策略。

甚至其在港澳台官网保留照片的行为，还被解读为暗含分裂中国的政治小动作。这种区别对待，比最初的歧视行为更深地刺痛了人心。

而信任的堤坝一旦决口，愤怒的洪水便倾泻而出。

微博和小红书上相关话题的阅读量迅速破千万。大量消费者晒出自己剪断斯沃琪表带的照片，以示决裂。

抵制的声浪不仅针对斯沃琪，更蔓延至其母公司旗下的所有品牌，包括浪琴、天梭、欧米茄、宝玑等。

斯沃琪用自己的行动证明，其道歉毫无诚意，也因此将一场本可挽回的公关危机，升级为对其品牌诚信的全面审判。

“吃饭砸锅”的商业自毁

从商业战略上看，斯沃琪的行为堪称一出自毁前程的荒诞剧。它一边极度依赖中国市场输血续命，一边又毫不犹豫地伤害着这个市场消费者的核心情感。

这种“吃饭砸锅”的悖论，背后是其对市场现实的严重错判。

财报数据不会说谎。2023年，中国市场为斯沃琪集团贡献了26.3亿瑞士法郎的销售额，占其全球总收入的三分之一。

即便在销售额下滑30%的2024年，中国市场的销量占比仍高达27%。进入2025年上半年，集团净利润更是暴跌88%，公司在财报中明确将业绩下滑归咎于“中国市场拖累”。

中国市场是斯沃琪的“生命线”，这本应是其管理层最基本的战略认知。

然而，他们的行为却与此背道而驰。市场的惩罚来得迅速而猛烈。8月16日，集团股价单日跌幅超过3%，创下近三个月新低。

国内多家电商平台迅速下架了涉事的ESSENTIALS系列产品，部分线下经销商也暂停进货。

更具指标性意义的是，自8月17日起，北京某高端商场已将集团旗下高端品牌欧米茄的专柜从黄金位置移走，多家百货公司也开始重新评估斯沃琪专柜的价值。

有意思的是，这次斯沃琪的溃败，意外为崛起的国货品牌送上了“神助攻”。

当消费者纷纷剪断斯沃琪表带时，他们宣布转向华为、小米等国产智能手表。

数据显示，2025年华为智能手表在华销量增长了25%，小米某款智能手表在天猫平台售出超过20万件。

市场不会原谅傲慢

历史总在重演。2018年的D&G事件就是一面镜子，因广告丑化中国及设计师辱华言论，该品牌在华业务至今一蹶不振，2018年销售额与品牌价值双双暴跌20%。

斯沃琪如今正步其后尘，它严重低估了中国消费者的决心，也高估了自身品牌的不可替代性。

斯沃琪事件为所有在华经营的外国企业划下了两条清晰的底线：必须尊重中国人民的民族感情。

在国货全面崛起、文化自信日益增强的今天，任何形式的傲慢与偏见，都将付出沉重的市场代价。

后续斯沃琪瑞士总部派出亚太区高管来华沟通，但在已经崩塌的信任面前，这种补救显得苍白无力。

最终，消费者会用最朴素的方式做出选择：谁尊重我，我就选择谁。

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