去年夏天，那个烤不化的钟薛高，还是“化”了，“化”得崩盘。
近日，钟薛高欠薪的消息，由小红书走向了全网发酵。
有内部人士爆料说：“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到。”
消息是突然而至的，但症候却有迹可循。
在欠薪爆发前，钟薛高的官微已经停摆月余，最后一条恰好在8月22日，与内部工资延发时间对应上。
今年夏天，钟薛高雪糕的价格体系也崩了，一些店铺有了5折卖的情况。
一些原价13元-18元不等的雪糕，最终售价甚至不到5元；
而钟薛高的终端进货价，低至销售价的2.5折。
线下掉价有多离谱，甚至比线上还便宜。
10月20日，钟薛高直播间售卖“119元15片钟薛高雪糕，另外再加赠3个杯装新品”，就有网友评论卖得没有线下便宜。
如果线下价格体系乱了，对零售企业最为要命，那真是兵败如山倒，拉都拉都住。
而在上海的办公总部，钟薛高也将两层的办公室压缩至一层。
钟薛高的“命”，并不是被去年“雪糕刺客”的风波搞掉的。回溯过往，钟薛高的口碑，其实也是被自己一点点败掉的。
和当年的黄太极煎饼一样，钟薛高的创始人林盛，是个有点子、善于造势的人。
广告行业背景的他，着实为钟薛高的兴起想了不少好点子。
例如，2018年“双11”，钟薛高开售售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋，限量发售2万支，还邀请了厄瓜多尔驻华总领事馆的领事品尝。
按照林盛的说法，我卖得贵，是国货当自强，中国人要有自己的好雪糕，要有自己的哈根达斯。
在消费狂飙的岁月里，也没有人会质疑钟薛高的贵，甚至还愿意呼之为“雪糕界的爱马仕”，哪里看得见有人反感。
2021年，钟薛高推出“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味的雪糕，甚至还被炒到200元一盒。
钟薛高“消费升级”故事的转折点，并不是因为消费意识保守，而是人们发现自己被骗了，钟薛高贵得没有道理，一点也不真材实料。
仅2019年，钟薛高就曾因为虚假宣传，被行政处罚2回。
其中，一款轻牛乳雪糕产品，对外宣传“不加一滴水”，但其实含有饮用水成分；酿红提雪糕，对外宣传使用“吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，实际使用就是普通葡萄干。
但一开始，钟薛高并非这样。
不少钟薛高第一代用户表示，那个时候的钟薛高，是头香、口感、质地的精巧设计。
走着走着，钟薛高没了初心，发现中国消费者还挺好忽悠的，把自己底线调整到了“平价雪糕”的水平。
而在去年的烤雪糕风波里，消费者有注意到其使用卡拉胶。
虽然使用卡拉胶不违法，但正如消费者所言，“我为什么要花20多元去买卡拉胶啊”。
所以，钟薛高招恨，不是“贵不贵”的问题，而是“值不值”的问题。
所以，即便茅台酒含量2%的茅台冰淇淋，卖到了66元，也没人说它是雪糕刺客。
烤雪糕风波，只是消费者对这种故弄玄虚，不满到了顶点。
消费者的认知提升了，钟薛高也就走到了转折点。
为什么钟薛高要卖概念？因为在工业雪糕领域，成本是有天花板的。
一款再好的雪糕，全部添加纯奶油和高倍奶酪，生产成本也就是一根三四元。
如果没有那些花里胡哨的原料宣传，比如日本的葡萄、泰国的榴莲、粉色的可可……雪糕就买不上价。
但实际上，真有多少人能分辨清普通葡萄和晴王葡萄的区别呢？
钟薛高为代表的新消费品牌，其供应链和规模效应还远远达不到伊利、蒙牛、和路雪等巨头的级别，他们
只有卖的更贵，方能抵消二者之间成本距离
。
商家利刃出鞘，砍的就是消费者的分辨能力，留下的就是溢价。
而这些溢价，正是钟薛高们追赶巨头需要付出的成本——规模小带来的高原料成本、新品牌的流量成本、明星代言成本、甚至是击鼓传花的融资成本。
这些怨不得品牌，资本的逻辑是不介意亏损，但要规模，就要一直烧钱买量，推高价格。
但因为3年的特殊原因，这个游戏玩不下去了，需要品牌靠本事赚钱，而不是靠数据融资了。
可惜的是，钟薛高悔之晚矣了。
在卖得高的时候，没有好好做高价雪糕。而在信用近乎灰飞烟灭后，姗姗来迟于今年推出了3.5元一根普通雪糕。但信任就是这样，一旦失去，就很难恢复。
这几年，不少新消费品牌都在走和钟薛高的老路，仅靠噱头、包装提升自己的卖家、走高端，但实际上交付的东西，却十分不堪。好在消费者明白的快，知道看配料表、看论文、看成份。如今，他们的败退和消费不振无关，只是咎由自取。
只许你骗我，不许我变明白么？
不是说营销不好，也不是不允许你营销。但靠滥用对消费者的信息不对等，来做大业务，钟薛高们只能作茧自缚。
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