他可能从没想过，

有一天会以这样的形式离开。

作者：陈佳莉

55岁的大众汽车集团（中国）首席运营官约亨·森皮尔不光彩地离开了中国。

10月下旬，因为血液中被检测出毒品，森皮尔在被拘留10日后驱逐出境。两年前，作为知名汽车品牌大众集团的在华高管，森皮尔带着光鲜履历和艰巨使命来到中国。当时，他可能从没想过，有一天会以这样的形式离开。

森皮尔丑闻毁掉的不只是他本人在华的前途，更是对大众在华市场的一次打击。

汽车领域“全能运动员”

森皮尔算得上是汽车营销圈的一名老将。美国商业内幕网站曾称他是汽车领域的“全能运动员”。

上世纪90年代，森皮尔的职业生涯开始于日产汽车公司，之后曾入职大众、戴姆勒、现代等不同品牌汽车公司。其间，他还曾两次从汽车圈跳槽到广告领域，拥有了在广告巨头BBDO和WPP的工作经历。

在积累了足够的经验和人脉后，森皮尔还曾创立以自己名字命名的汽车品牌管理公司“约亨·森皮尔”，做起了老板。

2017年，森皮尔结束创业，回到大众集团担任全球首席营销官。

·森皮尔早期照片。

在大众，他有过几次亮眼表现。

2019年，大众集团推出旗下全新子品牌——捷达。森皮尔全面负责了新捷达的品牌推广工作。

2020年3月，全球最大的车展之一——日内瓦车展因疫情原因取消。森皮尔没有坐以待毙，带领营销团队努力将大众原本要在车展上展出的产品搬到了线上。他们打造出3D立体展场，让消费者可以360°参观虚拟的大众展台。消费者“走”到不同地方时，场景内还会配上相应的灯光和音乐。这种设计被网友称赞“走心”。

2022年，大众推出纯电动MPV系列——ID.Buzz。正值《星球大战》系列的全新衍生剧《欧比旺》热播，森皮尔有了新的灵感。在常规车型之外，他带领团队力推ID.Buzz与星球大战IP联动，推出了一款特别版车型。这款车型以剧中主角——欧比旺·克诺比命名，名为大众ID.Buzz Obi-Wan Kenobi。无论从创意角度还是外观上，这款特别版车型都赚足了眼球。

·大众ID.Buzz系列推出星球大战主题“欧比旺·克诺比”风格的车型。

“ID. Buzz活动非常成功，可以被视为森皮尔的杰作。”大众集团总部的一位高管彼时在接受媒体采访时说。

福布斯网站在2020年发布的全球首席营销官榜单中，森皮尔排在第十七名；在2022年评选的首席营销官前50强中，森皮尔上榜。

·福布斯网站发布的2020年全球首席营销官榜单中，森皮尔位列十七。

陷“种族歧视广告”争议

森皮尔玩创意也有翻车的时候。

2020年5月中旬，大众集团在社交媒体网站上发布了一则第八代高尔夫的广告视频。

视频中，一只白种人的手反复阻止一名黑种人登上第八代高尔夫，并将其“弹”进了一家名为“Petit Colon”的咖啡馆（在法语中，“Colon”是“殖民者”的代称）。而在广告末尾，“DER NEUE GOLF”（全新高尔夫）的字母居然是按照N-E-G-E-R（对黑种人的侮辱性称呼）的顺序飞入画面的。

·第八代高尔夫广告创意被指种族歧视。

该视频发布后，大众集团迅速成为网友口诛笔伐的对象。

在各方面压力下，大众集团删除了广告，并发文道歉称：“大众汽车坚决反对一切形式的种族主义，为了不再引起误解，我们决定从现在起停止播放这个视频。我们对此表示深深的歉意。我们将对此进行深入调查，给公众一个满意的答复，并承担所有后果。”

据德国《经理人》杂志报道，在“种族歧视广告事故”后，为了平息舆论，一度传出大众集团要开除森皮尔的消息。不过，最终森皮尔没有因此事被解职。

两年后，随着ID.Buzz相关车型创意走红，森皮尔再次被委以重任，从德国总部沃尔夫斯堡被调到位于北京的大众集团（中国）任首席运营官，负责大众中国的产品战略、产品设计、创新管理、产品营销和市场营销。

大众集团总部的一位高管当时表示：“ID.Buzz的创意令集团振奋，如果森皮尔能很快在中国拍出这样的杰作就好了，我就不用那么担心我们在那里的市场了。”

森皮尔近年来一直将目光锁定新能源领域。他将大众电气化时代描述为该品牌的“第三个史诗时期”。他表示，在未来几年内，“绿色汽车”可能占大众集团媒体和营销预算的60%至80%。福布斯网站报道称，在森皮尔的助推下，大众ID.家族系列已成为欧洲最畅销的电动汽车之一。

不过，在中国市场掀起的新能源浪潮中，大众品牌并不占优势。媒体报道称，将森皮尔派往中国的决定，反映了大众集团对重振中国市场寄予厚望，希望森皮尔能在中国市场大展拳脚，带领大众品牌突破重重困境。

“十年内不得入境”

然而，森皮尔来到中国刚两年，成绩没有太突出，倒先闹出了毒品丑闻。

据德国《图片报》报道，森皮尔是在结束泰国度假回到中国后，在药检中被发现呈阳性，之后被驱逐出中国。

10月23日，在外交部例行记者会上，外交部发言人林剑证实了这一消息。他表示，森皮尔因为吸食可卡因被中国公安机关依法行政拘留10日，并被遣送出境。

法国《20分钟报》报道称，作为大众集团最重要且利润丰富的海外市场之一，中国市场已经越来越被比亚迪等国产品牌主导，森皮尔事件“不仅对于他本人在中国市场的职业生涯会产生重大影响，也可能会对大众汽车在中国的业务造成相当不利的影响”。

据中国经济网报道，2023年，比亚迪累计销量约302.44万辆，标志着首次由中国本土汽车品牌夺得车市年度销量桂冠，打破了大众进入中国市场成立合资车企以来保持了39年的纪录。

今年以来，大众汽车的在华表现仍不乐观。数据显示，今年前三季度，大众汽车在华销量205.66万辆，同比下滑10.2%。其中，三季度交付新车71.15万辆，同比下降15%。

·森皮尔资料图片。

在市场不利的情况下，森皮尔涉毒品丑闻引发舆论关注，可谓“火上浇油”。

据悉，外媒原本报道森皮尔因吸食大麻被行政处罚，大麻在泰国于2022年被合法化，而德国则于今年早些时候将其合法化。但最终外交部发布的消息显示，其涉案毒品可能不是大麻或者不完全是大麻，还有可卡因，后者无论在中国、印度还是德国都是非法的。

广东法制盛邦律师事务所管理合伙人秦建龙告诉环球人物记者，根据《中华人民共和国治安管理处罚法》规定，无论是中国公民还是外国人，吸食毒品都将受到法律的严厉处罚。在我国吸食毒品可能面临十日以上十五日以下拘留，可以并处二千元以下罚款；情节较轻的，处五日以下拘留或者五百元以下罚款。对违反治安管理的外国人，可以附加适用限期出境或者驱逐出境。被驱逐出境的外国人，自被驱逐出境之日起十年内不准入境。

秦建龙说，我国可以说是世界上列管毒品最多、管制最严的国家之一。

根据《中华人民共和国禁毒法》之规定，毒品是指鸦片、海洛因、甲基苯丙胺（冰毒）、吗啡、大麻、可卡因，以及国家规定管制的其他能够使人形成瘾癖的麻醉药品和精神药品。

另外，我国《刑法》对毒品犯罪规定了相当严格的刑罚，比较典型的罪名包括非法持有毒品罪，走私、贩卖、运输、制造毒品罪，容留他人吸毒罪等，最严重的可以判处死刑。

事件发生两周后，森皮尔依然没有做出回应，大众集团则以“合同和数据保护保密义务”为由拒绝发表评论。

监 制：张 培

编 审：苏 睿

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