日前有消息源透露，自2023年下半年起，拼多多开始在国内市场重点推进品牌化。就在今年的第一季度，其主站品牌GMV（商品交易总额）同比增长48%，已占公司营收的35%，其中大品牌GMV更是同比增长高达130%。虽然目前拼多多方面尚未对此进行回应，但近年来其在品牌化上的加码却有目共睹。
其实早在2018年，从“五环外”起家的拼多多就已经开始探索品牌化，代表作便是其首创的“百亿补贴”。
其实就在拼多多近期推出的春游大促中，也出现了诸如阿迪达斯、百利等知名品牌，同时这些品牌也在用各种各样的方式在拼多多开设旗舰店。此外，在日前启动的潮流好价频道服饰商家招商中，拼多多还专门设立了品牌商家和非品牌商家两个报名入口，并在诸多频道的玩法中赋予了品牌商家更多的优先权。例如在“潮流快抢”中，相比普通商家48小时的排期时间，品牌商家包场则可提前1周。
那么问题就来了，在京东、淘宝等竞争对手争先恐后地引入中小商家，以丰富商品结构和支持其低价策略的情况下，拼多多为何又要“逆势”推进品牌化呢？
事实上，在早期凭借免费开店策略，吸引了大批中小商家、白牌商家入驻后，再进行品牌升级，是许多电商平台的惯用方式。君不见，淘宝当初便是凭借中小商家快速崛起，随后再实施品牌升级战略。抖音电商、快手电商近年来也积极扶持品牌商家，并相继提出“抖品牌”、“快品牌”等概念，以及“大牌大补”等促销玩法。
至于电商平台离不开品牌商家的原因，其实也并不难理解。毕竟对于电商平台而言，核心的盈利模式无非就两种，一是向商家卖流量、收取广告费，另一个就是抽取交易佣金。但这里不论是哪一种，显然都建立在大规模的用户体量上。
所以，用户无疑是贯穿电商平台整个发展历程的决定性因素。在早期阶段，由于获客成本相对较低、边际效益高，再加上扩大自身规模、吸引更多商家入驻等方面的考量，电商平台往往会更看重用户量的增长。可到了后期，随着用户数量增长的放缓，以及获客成本上升、边际效益的下降，对于电商平台而言，压力也就来到了提高用户ARPU值(每用户收入）这边。
而ARPU的上升无非也就两条路，那就是让用户更频繁地买买买，或是买更贵的东西。但众所周知的是，随着如今电商行业步入存量时代，每个平台都面临着留存用户的难题。
当下，内容化俨然已成为头部平台不约而同的发力方向，短视频和直播更是成为了吸引用户的流量入口，但如何真正提升用户复购率，终究还是需要依靠商品本身，以及商家的私域运营。相比中小商家、白牌商家依靠低价在公域抢夺流量，品牌商家不仅对商品质量有着更强的掌控，往往也更擅长使用品牌文化等工具来培育用户心智，从而获得更高的复购率。甚至从某种程度上来说，品牌几乎就是更高复购率的代名词。
再加上想要让用户买更贵的东西，电商平台首先就要拿出更贵的商品。所以不论是拼多多的百亿补贴、还是快手的大牌大补，其实都是希望通过供给侧的品牌化，来实现用户圈层的向上突破。
更进一步地来说，在电商这门生意里，平台、商家、消费者三方各取所需、又紧密相连，由此形成一个有效的循环。而这一循环良性运转的基础之一，便在于商家有利可图。毕竟只有商家利润越丰厚，平台的利润池就越大，这样的循环才具有滚雪球的效应，也更符合平台对于长期持续经营的期许。
相较于白牌，品牌商品通常会有着更高的溢价，商家也能够由此获得更多的利润，同时也会拥有更为充足的营销预算。所以在这样的逻辑下，拼多多借助低价站稳脚跟后，品牌化便成为了迟早要走的一步棋。
而且上述传言中的数据似乎表明，拼多多的品牌化已经取得一定的成效。此外有报道援引相关数据称，目前拼多多9亿月活用户中有超过50%是品牌商品用户，这也就意味着该平台的用户对品牌商品的需求其实并不低。况且当下的拼多多可谓“正红”，不仅业绩持续高速增长，还曾一度超越阿里、坐上国内第一电商平台的宝座，自然也给了其更多推进品牌化的底气。
当然，即使如此，拼多多在品牌化这条道路上仍面临着诸多的挑战，例如关于白牌和品牌商品是否天生互斥的争论就一直存在。为此淘宝曾推出淘特、京东曾带来京喜，目的就都是为了修建一堵能够将品牌与白牌隔绝起来的“墙”。而且从某种程度上来说，正是淘宝当年所进行的品牌化升级，帮助了拼多多这个竞争对手的成长，毕竟后者能够实现以低价团购为核心的高速增长神话，有相当一部分原因便是淘宝变“贵”了，以及其接住了淘宝方面因为推进品牌化而流失的中小商家和白牌商家。
或许正是为了避免走上淘宝当年的老路，所以在引入既有品牌的同时，拼多多方面还在积极推动白牌商家、产业带商家的“品牌化”。据了解，近年来拼多多密集推出了“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等，多个聚焦制造业的专项活动，更是先后深入100多个制造业、乡村手工产业带，助力国货品牌、乡村好物直连国内外市场。
说到底，虽然走出低价这个舒适圈并不容易，但对于想要实现持续发展的拼多多而言，这样的自我变革显然也不能停止。
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