【大河财立方 记者 吴海舒 文图 实习生 吴怡婷】近日，乐乐茶使用鲁迅形象宣传新品一事，引发争议。4月29日，乐乐茶发布致歉声明，表示由于考虑不周，疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益，正在积极与鲁迅文化基金会保持沟通，弥补此次事件带来的负面影响。
近两年，茶饮赛道竞争激烈，靠联名出圈成为多个茶饮品牌提升竞争力的手段之一。有行业人士表示，联名的风刮了好几年，品牌看到了联名所带来的流量红利，但法律意识的欠缺也很容易使其营销翻车。
鲁迅成“老烟腔”？乐乐茶道歉
4月23日世界读书日，乐乐茶联合译林出版社推出了“烟腔乌龙”联名奶茶。杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等，产品的宣传标语是“老烟腔，新青年”。
这一举动引起网络争议，随后，乐乐茶收到了鲁迅文化基金会的律师函，要求其立刻停止不正当使用鲁迅肖像权的行为。4月29日，乐乐茶就鲁迅联名一事发布致歉声明称，由于考虑不周，疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益，侵害了鲁迅先生的肖像权，也给鲁迅先生的亲属和鲁迅文化基金会带来了困扰，乐乐茶在此对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会深表歉意，并表示，目前正积极与鲁迅文化基金会保持沟通，承担对应的责任。
4月30日上午，大河财立方记者在郑州金水区一家乐乐茶门店看到，门店内外已经没有此次联名的宣传物料。店员称，相关产品在上新第一天就已售罄，近期不再上新，记者在乐乐茶点单小程序上看到此前与鲁迅形象联名的“烟腔乌龙”已更换宣传图。
资料显示，2016年，乐乐茶在上海开出首家门店，随后，凭借“脏脏包”“脏脏茶”等网红产品在年轻人中走红。2022年12月底，乐乐茶与奈雪签署了投资协议，奈雪斥资5.25亿元收购乐乐茶43.64%股份，成为乐乐茶的第一大股东，乐乐茶则成为奈雪的联营公司。目前，乐乐茶在全国拥有门店超400家。
河南予瑞律师事务所律师孙鹏华接受大河财立方记者采访时说，在“万物皆可联名”的时代，企业使用联名的手段进行营销，自然是无可厚非的，但联名营销不能触碰法律的红线，不能忽视消费者的体验，不能越界，否则“翻车”的风险就在所难免。
联名风刮了好多年，这些法律问题需注意
近两年，茶饮赛道竞争激烈，靠联名出圈成为多个茶饮品牌提升竞争力的手段之一。但同时，茶饮品牌联名引起的争议也不少。
去年9月，奈雪的茶联名薄盒App，推出的范特西音乐宇宙系列联名产品在社交平台上爆火。不过，“打擦边球”的方式让奈雪“消费周杰伦”的争议此起彼伏，不少网友认为奈雪是在“误导”消费者。
2023年11月，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边包装上线，一时间火爆朋友圈，但外包装的宗教元素也遭到众多批评。随后，深圳市民族宗教事务局对喜茶进行约谈，相关产品下架。
此前，沪上阿姨也因联名被网友质疑混淆了马面裙和曳撒两种传统服饰，随后沪上阿姨道歉，称日后会加强文字描述的严谨性，不断学习中国传统文化。
为何茶饮品牌联名营销“翻车”频现？孙鹏华认为，一是某些企业在“联名”时侵犯了他人的权利，例如在“联名”时，未经他人同意而使用了他人所有的商标、作品以及肖像等，这就侵犯了他人的知识产权、人格权等权利。二是某些企业在“联名”营销时，一味追求“流量热度”，忽视了消费者的体验，只是把希望寄托于“联名”所产生的热度，以此来吸引消费者的持续关注和购买，行为本身就是缘木求鱼。
茶饮行业人士认为，无论什么新茶饮品牌，用户画像总有一个特征是重合的，也就是年轻消费者。当下的年轻人对新鲜事物上头，为兴趣、产品稀缺性等消费更是常态。联名的风刮了好几年，一方面是品牌看到了联名所带来的流量红利;另一方面，“你有我没有”这件事情，在新茶饮市场是不允许存在的。
品牌联名一般会遇到哪些法律问题？上海董道（郑州）律所主任张波接受大河财立方记者采访时表示，一个是人格权（姓名权、名称权、肖像权、名誉权、荣誉权），另一个是知识产权（商标权、著作权、专利权）。
张波称，在这个过程中，相关企业经常会忽视以下几个问题导致权利人维权。第一，人格权或者知识产权归属和有效授权问题，由于权利人情形不同，授权情形不同，授权范围不同，所以关于权利归属以及取得有效授权应当优先考虑。第二，核实许可人的身份、权限以及被授权是否存在侵权问题。在进行品牌联名之前，如果没有进行知识产权审查或未经授权进行品牌联名，可能会使品牌陷入尴尬的境地，另外权利人本身是否存在侵权也应当在审查时一并审查。第三，需要明确授权的时间、范围、收入分配机制、衍生权利归属以及侵权发生后责任承担问题。第四，在合作后期及期限届满阶段，联名方应及时办理授权续展手续，或进行授权结束后的清理工作。
责编:史健 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟
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