文 | 金卫

500亿、2000亿。

2月1日，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）在美国纽交所挂牌上市，公司发行价为13美元/股，总共募资约13.65亿美元。首个交易日，亚玛芬体育股价上涨3.08%，报收于13.4美元/股，总市值达到 64.92 亿美元（约合人民币 466 亿元）。截止4月19日，亚玛芬体育市值为70亿美元（约人民币506亿）。

很多人不知道的是，亚玛芬体育已归于安踏旗下，其上市也成为龙年第一个中概股IPO。

3月26日，安踏体育发布2023年全年财报，收入增长16.2%至624亿元，毛利率上升2.4个百分点至62.6%，净利润为102.4亿元，同比增长34.86%。

在中国市场，安踏在营收上已经超越了耐克，成为了中国市场第一大运动品牌。财报发布后，安踏港股开启了新一轮上涨，截止4月19日，安踏体育的总市值达到2374亿港元（人民币2194亿）。

无论是亚玛芬、还是安踏集团，背后都站着一个福建男人：丁世忠。

2024胡润全球富豪榜上，安踏掌舵人丁世忠以380亿元的个人身家，蝉联厦门首富。跟在后面的，是丁世忠的哥哥丁世家、妹妹丁雅丽和表哥王文默，分别以370亿元、120亿元和110亿元身家，名列厦门富豪榜第二、第五和第六。

丁世忠凭一己之力，不仅托举起了整个丁氏家族，且托起了中国运动品牌在全球的影响力。

渔民的孩子，全球的梦想

“要做世界的安踏！”丁世忠十几年前的这句话，到今天逐渐变成了现实。

很多人都没注意，一些熟悉的高端时尚品牌，早已经被安踏收到了麾下，比如：FILA、始祖鸟、威尔胜等。尤其是最近始祖鸟母公司的顺利上市，又给了安踏更多关于“世界梦”的素材。

安踏从一个晋江的小作坊，成为现在的中国第一、世界前三，拥有20个体育服饰品牌的全球集团。这个中国式的创业神话故事，还要从晋江的一个渔村说起。

晋江三面靠海，常住人口200万，丁世忠1970年就出生于晋江的渔村，丁世忠的父亲以打渔为生。

晋江的鞋，从70年代末开始萌芽，当时主要为国际品牌做来料加工，出现一批小作坊。80年代，丁世忠的父亲也与人合伙开了家代工鞋子的小作坊，丁世忠因读书成绩不好便辍学在家帮忙。

17岁那一年，丁世忠拿着1万块钱和600双鞋只身来到北京推销，几经碰壁后他的鞋才得到被摆上货架试卖的机会，凭着价格低、品质好的优势，他的鞋卖得不错，随后他也趁热打铁开了一个批发点。

偶然之间，他发现同样的鞋只要贴上商标价格能翻好几倍，那个时候外国品牌纷纷进入中国，他们靠着品牌优势，往往卖出了更高的价格。

丁世忠决心要创造自己的品牌，在北京几年之后，丁世忠又回到福建，说服父亲要做自己的品牌。

“安心创业，踏实做人。”1991年，丁世忠给自己的公司起了“安踏”这个名字。起初，安踏还是以代工为主，之后逐渐开始布局专营店，并迅速扩大市场。

1999年，丁世忠萌生请代言人的想法，但代言支出并未获得所有人的支持，他力排众议用80万的价格签约乒乓球世界冠军孔令辉。不过，签下了孔令辉作为代言人，却缺乏平台推广。

一筹莫展之际，丁世忠决定再赌一把，他投入300万让孔令辉登上央视，并迅速为安踏打出了知名度。正是凭借“体育明星+广告轰炸”的方式，“晋江系”鞋子从2000年开始了轰轰烈烈的“造牌”运动，随后几年，安踏通过赞助CBA联赛、签约NBA球星等继续稳步发展。

2007年，安踏成功在港交所主板上市。上市第一年，安踏实现营收12.5亿，增速高达139.12%，并开始了一轮高速发展。

丁世忠并不满足于单一的品牌，而是希望建立一个多品牌的帝国。

丁世忠曾说：“要想做一个国际品牌出来，没有30年的沉淀是很难的，但是，通过收购完全可以实现快速飞跃。”

丁世忠的目光不仅局限于国内，还将目光瞄准到世界。

2009年，百丽旗下的FILA正处于严重亏损状态，当时FILA在中国的门店只剩50家，亏损3218万，但被安踏看上了。

在丁世忠看来，国际、高端、时尚、体育、功能性正是安踏收购品牌所看中的要素。安踏花了4.6亿一次性买断了FILA在大中华地区的商标使用权、专营权。

为了贴合FILA的高端定位，安踏改变了运动品牌当年通用的批发模式，用足足三年时间，把门店从经销商手里逐个回收，改为直营。直营模式，让品牌方充分了解消费者需求。

与此同时，丁世忠让设计师们根据中国消费者的需求，不断在款式上迭代，主打“老爹鞋”的爆款潮鞋，打动了一大批追潮流的年轻人。

一系列的改革举措，让FILA卖爆了，FILA在中国的销量迅猛增长，成为高端运动鞋类的领头羊。

2013年，FILA成功实现盈亏平衡；次年，FILA实现盈利。根据财报数据显示，2023年上半年，FILA贡献了整个安踏体育41.3%的营业收入，其收入占比已接近安踏母品牌。

在运动行业库存危机之际，直营模式的FILA因为有着对渠道和终端的更强掌控力，因而拿得出更灵活的应对方案。到2020年，FILA为安踏集团贡献了50%的营收，在单店营收能力上一直处于行业领先水平。

FILA，从一家亏损几千万的企业变成了营收超过250亿元的时尚运动潮牌，验证了安踏的运营实力。丁世忠相信，以安踏的销售渠道和终端，可以盘活收购的品牌，而FILA的实践印证了丁世忠的思路。

“收”出一个世界运动帝国

FILA之后，安踏继续马不停蹄地进行全球化布局，2015年，安踏收购英国户外、爬山运动品牌斯普兰迪(Sprandi)。2016年，安踏斥资1.5亿元成立合资公司，在中国经营高端滑雪品牌迪桑特（Descente）。2017年，安踏收购小笑牛（Kingkow），同年，安踏成立合资公司在中国经营户外品牌可隆（Kolon Sport）。

不过，安踏在全球收购中，最大的挑战还是来自于亚玛芬。

2019年，中国鞋服史上最大的一笔跨国并购诞生，安踏携外部财团溢价43%完成了对亚玛芬体育的收购，投资财团花了46.6亿欧元，折合人民币360亿元。

亚玛芬体育成立于1950年，是一家芬兰的运动用品公司，总部位于芬兰赫尔辛基。拥有Arc’teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）、Wilson（威尔胜）等多个高端品牌，涵盖户外、滑雪、网球、高尔夫等多个运动领域，产品销往100多个国家，全球员工超一万人。

当时，安踏的这起收购质疑较多：一方面，2019年，亚玛芬体育全年亏损16亿元。另一方面，2018年，安踏集团全年营收仅为241亿元，现金及现金等价物约93亿元。外界都说安踏买贵了，这将是丁世忠最昂贵的错误。

“这是我从创业到今天，所做的份量最重的一次决定。”丁世忠2019年在给员工的内部信中坦言道。

对于同样处于亏损状态的、拥有多个高端品牌的亚玛芬集团，丁世忠接手后开启了新一轮的运作，从品牌独立运营、提升品牌定位、加强直销、在大中华区的渗透等方面进行转型。最终，亚玛芬体育剥离了非核心品牌Mavi、Precor、Suunto，以始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三个品牌为核心经营。

对始祖鸟品牌，安踏给它制定了更高的商业目标，瞄准高净值市场，不断向外界营造“运动奢侈品”的概念，运动鞋服动辄数千元。赶上国内户外市场的井喷式爆发，中国的中产、高端人士越来越追求轻便的冲锋衣，而始祖鸟品牌密集出现这些人群中，经常一鸟难求，而lululemon、始祖鸟和萨洛蒙渐渐成了“中产三件套”。

截至2023年9月30日，亚玛芬体育的自营零售店数量超过330家，相比2019年增长约69%。以始祖鸟为例，安踏接手之后新开了31家始祖鸟自营零售店，目前，始祖鸟在中国共有63家自营零售店，占全球总门店数的近一半。2018年，始祖鸟在中国拥有1.4万名会员。到2023年9月底，始祖鸟会员数量已超过170万，翻了100多倍。

业绩方面，亚玛芬从2020年第一个完整财年到2022年，营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，复合年增长率为20.4%；同期，毛利率从47%增长至49.7%。

2022年，亚玛芬体育被安踏列入“全球化”策略。2024年亚玛芬在美国上市之后，成为“安踏集团”全球化的重要驱动力。

收购了众多的品牌后，丁世忠的步伐还未停止，用他的话说“商品可以被迅速制造出来，但品牌不行。”2024，安踏又完成了一次收购，即收购了中国本土品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股权，该品牌主要做瑜伽运动类服饰。

早在2021年，安踏集团还将未来十年战略目标定为“单聚焦、多品牌、全球化”。

2024年1月，丁世忠在安踏集团年会上作了这样的总结：我们做多品牌就是要用不同的品牌去满足消费者的需求。今天全球做得好的品牌，都是深耕一个细分市场的垂类品牌。“并购可快速扩展安踏的市场份额和品牌影响力，尤其是在国际市场上。并购可以带来更多的品牌组合和产品线，从而丰富安踏的产品线和品牌形象，提高市场竞争力。”

丁世忠的下一个目标是做“世界的安踏”，他在演讲时说：“当安踏做到中国第一的时候，我为什么要提出多品牌、全球化？因为我看到了中国体育用品行业还没有一个世界级的企业。”

2024年3月6日，安踏以欧文一代（篮球鞋）发售为契机，开启了撬动美国市场的进程。“欧文能把品牌的声量带起来，让美国和全球消费者知道安踏是谁。”

安踏买买买，搜罗世界品牌卖给中国消费者，然后按下了内销转出口的按钮，把安踏卖到全球。

做了30年鞋子的丁世忠，终于离自己心中最大的梦想“打造世界级品牌”又近了一步。

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