【大河财立方 记者 关帅康】3月9日，河南某剑南春经销商向大河财立方记者表示，其水晶剑进货价格已上涨25元/瓶，出厂价涨至453元/瓶。
出厂价上涨的同时，水晶剑终端价格却在下降。3月11日，拼多多显示，水晶剑销售价格降至396.75元/瓶。作为知名白酒品牌，为何水晶剑涨价不被市场所接受？
在老酒收藏家、国家一级品酒师，被业界称为“老酒王”的王勇看来，白酒市场正处于量价双降的过渡阶段，从品牌力及市场消费走向等因素来看，水晶剑不具备涨价的核心支撑，以至于出现市场对其涨价不认可，导致终端市场价格下降。
出厂价上涨、终端价格下降，水晶剑价格倒挂加剧
水晶剑出厂价超预期上涨，加剧价格倒挂。
时间拨回到2023年底，在多家白酒企业纷纷提出涨价的同时，市场也流传出水晶剑于2024年3月1日上涨出厂价的消息。
从河南某剑南春经销商最新进货价上涨25元/瓶来看，超出此前市场传闻上涨15元/瓶的预期。
对于水晶剑此次超预期上涨出厂价，能否带动各渠道价格同步上涨？3月10日，大河财立方记者实地探访国内最大的白酒批发市场——郑州百荣世贸商城，了解水晶剑批发价格。
百荣某白酒批发商告诉大河财立方记者，此前，水晶剑批发价格在2460元/箱左右已维持较长时间。近期，受出厂价上涨影响，部分经销商为了减轻库存压力，存在压价抛货现象，导致水晶剑批发价格已低于2400元/箱。
终端零售价格尚未受到冲击。郑州某烟酒店老板称，水晶剑单件批发价格仍为2460元/箱，折合为410元/瓶。
事实上，不仅批发渠道出现降价，水晶剑在电商平台也出现明显降价。
3月11日，水晶剑拼多多官方百亿补贴价格为399元/瓶，较2月底下降7元/瓶。拼多多某店铺领完券后价格为1587元4瓶，折合为396.75元/瓶，价格倒挂现象进一步加剧。
提高返利政策对冲涨价，降低市场影响
从目前各渠道的售价来看，出厂价已上涨但终端未涨价，无疑是压缩了经销商利润。
对于经销商而言，水晶剑本就属于薄利多销型白酒，每箱利润仅有几十元，此次涨价25元/瓶后，经销商的利润空间是否被压缩？厂商又如何处理与经销商间的关系？
河南品景轩酒业有限公司总经理靳松豪表示，水晶剑是一款价格非常透明的产品，虽然水晶剑单品在整体浓香市场上出货占比较大，但相对其他品牌来说利润偏低。近几年，酱酒处于市场高速增长期，浓香和其他香型市场在走下坡路，在这个节点提价有点难为情。
“近年来，剑南春已提价多次，但是每次提价都未完全实现目的，主要原因是市场库存较大，经销商压力大，如果酒厂能控货2～3个月，等经销商消化库存后再提价，效果可能会明显提升。”靳松豪说。
河南某剑南春经销商认为，厂家是希望通过涨价更好地带动市场动销。虽然水晶剑出厂价提高25元/瓶，但厂家对经销商的返利政策也有所增加，通过两相对冲的方式，降低整体提价幅度，同时吸引经销商打款。
“虽然出厂价上涨，但尚未向终端市场提价。厂家也可以通过增加瓶盖扫码现金补贴的方式，将终端涨价部分返还给消费者，不仅能增加市场动销，还能提高开瓶率。”河南某剑南春经销商说。
该经销商未透露水晶剑返利政策变化的具体信息。3月11日，大河财立方记者致电剑南春，工作人员表示暂不清楚出厂价上调信息，建议关注剑南春官方发布的信息。
白酒内卷加剧，酒企应谨慎调整价格及返利政策
2023年11月，以贵州茅台（600519.SH）为引领，掀起了新一轮白酒涨价热潮，五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、水井坊（600779.SH）等多家知名酒企纷纷跟随提价。
涨价是一把双刃剑，以头部酒企贵州茅台、五粮液来看，也仅是提升出厂价，并未提升终端价，可见在内卷的白酒市场中，头部酒企对于提价也非常谨慎。
在王勇看来，从“茅五剑”到“一茅五”，近年来，剑南春的品牌影响力较顶峰时有所下降，涨价已成为水晶剑维持品牌形象的重要手段。但是，目前白酒行业正处于量价双降的过渡阶段，大多数不具备涨价核心支撑的酒企，涨价难以被市场消费者和经销商等渠道方接受，反而会对市场销售产生负面影响。
“经销商普遍代理多个品牌，资金有限，首选利润更高的品牌，水晶剑本身给经销商预留的利润点较低，若再压缩经销商利润，容易适得其反。剑南春出厂价上涨但终端降价，背后反映的是市场消费者对涨价不认可、经销商压力加大导致抛货导致。对于是否涨价、涨价幅度，以及返利政策的把控，酒企应该更加谨慎。”王勇表示。
国家一级品酒师田晓明认为，水晶剑上涨出厂价的同时增加返利政策，实际为“虚”涨价，本质上是一种品牌营销手段。对于酒企而言，涨价的关键是消费者的认同，消费者认同程度才是品牌的“溢价能力”，而非跟随市场涨价趋势而涨价。当产品质量和品牌认可度以及价格不相匹配时，涨价有可能出现负面效果。
责编:刘安琪 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟
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