本文来源:时代财经 作者:王言
编者按:白酒行业仍处于调整周期,行业产能见顶、两极分化明显、落后产能逐渐被淘汰。激烈的市场竞争下,行业格局生变,白酒消费人群也在发生代际更替。每年的春季糖酒会都被视为酒业风向标,为此,时代传媒推出《匠心中国酒》系列报道,探寻2024年白酒行业新机遇。
过去30多年来,白酒产品、价格和营销体系发生着巨大变革,酒类经销商迅速崛起,并长期占据酒类流通渠道的重要位置。
这其中,粤商一直以开放和创新的精神,在时代浪潮中充当着“弄潮儿”的角色。40年前,在改革开放的前沿城市——广州,王富强和他创办的广东粤强酒业有限公司(下称“粤强酒业”)“踩点入场”,并一跃成长为一家酒业超级大商。
作为粤强酒业的掌舵人,王富强是国内白酒行业高速增长的见证者和参与者。多年的从业经历,让他能够敏锐地嗅到行业的各种变化。
粤强酒业创始人、董事长王富强
“2023年以来,整个市场的库存量实际上已经消化了很多,基本面也在逐步恢复。但不论是在什么样的大环境下,做酒都有很高门槛,需要专业的团队、渠道和知名度,同时也要保持长期主义精神。”王富强在近日接受时代财经专访时给出了自己的答案。
“酒商有门槛,不是任何人都能参与”
当下,酒业正处于长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年,“价格倒挂”“库存高企”是近两年来行业的关键词。
王富强认为,白酒行业出现调整的原因,除了外部大环境因素之外,主要与资本进入过快以及供求失衡有关。
“过去几年来,很多资本,以及一些不太了解酒业的人争相涌入,导致2022年下半年到现在,酒业都处在调整过程之中。这其中,包括了一些参与者的短期行为,他们并非专业的酒类经销商,却认为做酒、卖酒是件很简单的事情,更有甚者以为拿到酒以后就可以赚很多钱。”王富强认为,未来酒商也一定会有门槛,不是任何人都能参与到酒业中来。此外,随着经济复苏以及白酒产能结构调整,供求失衡的情况会逐渐得到改善。
当下,白酒行业一超多强的格局依然稳固。据时代财经统计,2023年前三季度,贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大白酒上市公司共计实现营收近2448亿元,净利润总和约1059亿元,占20家A股上市企业总营收的近80%。
不过,梳理白酒行业过去30年的发展历程不难发现,几乎每十年都会经历一次3年至5年的周期性调整,并且在每一轮调整期内,都会出现品牌行业地位的变动。
但在王富强看来,随着行业集中化趋势愈演愈烈,不少三四线白酒品牌都面临着全国化名酒的挤压,行业格局已经变得固化。
“这两年市场向大品牌集中的趋势会越来越明显。利用品牌、渠道和资金优势,头部酒企会形成碾压的态势,小型酒企无法与其抗衡。”王富强认为,未来大部分地方性酒企在经历兼并、关停后,都会向区域型的小而美企业转型。
行业格局定型,白酒的消费趋势却在悄悄发生着变化。近年来,白酒消费出现了分层的情况:一方面,茅台等高端产品一直供不应求,另一方面,百元价格带的“民酒”产品成为部分消费场景的主流,茅台、五粮液等酒企也借势推出相应产品。
王富强认为,白酒消费分层的趋势,除了宏观环境的变化之外,还与厂商的主动布局有关。
“比如原来酱酒的受众群体偏高端,很少有单价一二百元的产品,这样价格带的市场也都被其他香型切走,但随着酱酒定价的进一步下移,茅台等头部厂商也开始推出类似定位的产品。”王富强说。
酱酒还在上升期,但市场不止酱酒
作为一家以黔酒为主的平台商,酱酒在粤强酒业销售额中占的比例较高。
王富强透露,目前粤强酒业在售的白酒中,有接近一半是酱酒,30%-40%是浓香白酒。
面对近年来的“酱酒热”,王富强认为这一趋势属于优秀香型的异军突起,而目前,酱酒还处在上升的势头。
王富强列出了一组数据:“按照目前整个酱酒的可供应量来看,2023年,这一数量大约为70多万千升,占中国的白酒整体供应量的7%-8%,提升空间依然不小。”
此外,王富强指出,以前酱酒属于高端酒,很多人接触不到,但随着酱酒的品牌定位、价格带逐步下移,接触的消费者越来越多,受众群体也越来越广。
不过,过去几年,酱酒也的确存在过热和资本催熟的情况,尤其是由茅台引领的酱酒热潮席卷整个茅台镇,大量资本流向当地。但如今,“躺着赚钱”的时代已经过去。
王富强表示,过去一段时间,酱酒行业发展太快,一些没有经验的资本迅速进入,但又无法在短期内打造一个成熟的品牌,“资本是逐利的,很多人没有长期沉淀的心态,迟早会撤出白酒行业。近年来的调整,会使得酱酒相对更健康和规范化”。
虽然当下浓香白酒是国内的消费主流,酱酒也是一个处在不断上升的品类,但市场的增长点并非只有这两大香型。
按照王富强对当前酒势的判断,他定下了全品类、全渠道的发展规划,包括对黄酒、威士忌、地产酒的持续投入。此外,清香白酒也是重要一子。2023年10月,粤强酒业与山西汾阳王酒业达成战略合作,布局华南清香型白酒市场。
“清香白酒有着深厚的文化底蕴,近几年,清香白酒市场认可度也比较高,有一定的品牌和消费基础。在汾酒的带领下,清香型白酒的增长势头也很快。”王富强预计,2023年广东清香白酒的销售额可能超过10亿元。
布局清香白酒,王富强称之为前瞻性布局。他认为,粤强作为一家专业的酒水公司,要考虑到长期发展,先行布局。“我们现在做清香白酒品类,是以全国化为目标,当然广东仍然是战略重心。”他说。
按照王富强的规划,2024年,粤强酒业的清香白酒品类能够实现超亿元的销售额,未来三年左右时间,则有望达到3-5亿元。
白酒的电商渠道仍在起步期
伴随着白酒行业调整的,还有经销商的生存环境——一方面,传统经销商面临新零售的不断冲击,特别是直播电商兴起,已经成为酒类销售的新渠道;另一方面,名酒头部企业产品不断下沉,推动渠道扁平化;同时,随着年轻消费者成为白酒消费的主流,如何将白酒卖给年轻人,也成为行业长期思考的问题。
王富强认为,酒商、酒企等必须要根据市场需求的变化,进一步寻求与市场相匹配的转变方式,同时广泛布局渠道,打造一个共享机制。
2020年,王富强提出了粤强合伙机制,即“粤强平台,事业合伙,成就共享,同心共享”。粤强酒业通过“构建供应链体系”,加强与茅台、五粮液、国台、剑南春、泸州老窖等上游厂家的合作关系。同时通过合伙人机制,粤强酒业还成立了四川粤强、湖北粤强等省内外合伙公司。
“在整个链条中,要考虑到合作与利益共享。一家公司并没有足够的实力与厂家索要资源,只有联合才能够有更好的平台”。王富强说。
此外,随着白酒销售多元化时代到来,如何进行传统渠道、私域流量、线上线下的协同布局,也困扰着一些渠道商。
2019年,王富强投资了广州微牛电商有限公司,同时他也是最早投资酒仙网的股东之一。目前,粤强酒业已经在各个电商平台布局了旗舰店,并成立公司推出直播带货等线上销售模式。
王富强表示,白酒销售在电商渠道有一定的优势,因为省掉一些中间渠道,其销售利润会比较高。但同时,白酒在电商渠道仍然处于起步期,缺少足够的专业人才,入局酒水电商的商家并没有足够的资源链接上游供应链。此外,由于一些商家目光不够长远,电商渠道经常充斥着低价劣质产品等。
他预计,电商赛道未来会在中国白酒市场占一定的比例,“可能现在的销售额是1000亿元,未来很有机会达到两三千亿元”。
值得一提的是,得益于互联网,当代年轻人也比过去更容易接触到白酒。“你今天在谈白酒,可能不久之后就会被抖音精准推送白酒的内容。原来年轻人可能要三四十岁才会接触白酒,但现在可能20几岁就能接触到。”王富强说。此外,酒和餐饮的结合是一个很好的消费场景,随着年轻消费者出入越来越多的宴请场合,其接触白酒的几率也会变高。
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