▲翻车的蓝月亮洗衣液广告。图/社交平台截图

文 | 王言虎

洗护品牌蓝月亮的母亲节营销，在舆论场翻了车。

据界面新闻报道，此次引起争议的是蓝月亮推广其产品“至尊洗衣液”的电梯广告。其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样被认为是对女性的刻板印象。此外，海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。

5月5日，蓝月亮官方客服回应记者称，已将此事反馈给相关部门。同日晚间，蓝月亮官方客服也回应称，文案本意是想表达感恩母亲，并称文案可能没有表达到位，将汇报给相关部门。

坦白讲，诸如像“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”这样的话，在日常生活中可能不算特别突兀，也比较符合公众的日常用语习惯。真正让网友感到不适的，是“妈妈，您先用”这句话。不少网友认为，这种广告词将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象。这种潜意识中流露的价值倾向，对妈妈很不友好。

随着社会变迁，男女分工边界日益模糊，家庭结构中男女关系进一步走向平等，洗衣做饭早已不再是女性一方的“天职”。继续强化这类事务是妈妈的“职责”，听来的确有些硌硬。

关键是，这还是蓝月亮的母亲节营销。这个节日本应是向妈妈们表达敬意的，但这则广告传递出来的意味，却是让她们继续付出与劳动，这与母亲节的内涵南辕北辙，消解了节日营销的意义。

当然，从企业的回应看，蓝月亮主观上并没有冒犯天下母亲的意思。这更像是一次因策划人员考虑不周导致的营销失误。网友也就不必揪着这个失误穷追不舍，更不必将其上升到男女对立的性别议题上，造成更大的舆论撕裂。

即便如此，此事对企业营销也并非没有反思价值。企业应该认识到，品牌营销的本质其实是价值观营销。而这又是一个对企业价值观极度挑剔与敏感的互联网时代，任何一种营销方式所传递出来的价值，都会被拿到放大镜下审视，稍有瑕疵，就容易反噬到自身。

社会价值很多元，舆论场很复杂，企业经营也很不容易。但在商言商，消费者不仅是理性人，也是感性人，品牌营销的目的就是把一个观念植入到消费者心智中，促成最终的交易。在这样的商业逻辑之下，企业无论采取哪种营销方式，都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。

多年前，某银行拍摄了一部《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》的广告片。其本意是为了彰显母爱的无私，但因为留学男孩在给母亲打越洋电话时，母亲这边正值凌晨，男孩的举动打扰了母亲的休息。于是这部广告片遭到网友的猛烈批评。

“一盘番茄炒蛋”被批也好，“妈妈，您先用”翻车也罢，都带给企业营销一个特别的启示：自我陶醉，脱离地表，无视民众的朴素感情，在这个时代，行不通了。

撰稿 / 新京报评论员 王言虎

编辑 / 马小龙

校对 / 李立军

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