比起“卷上加卷”的一二线城市，县乡金融的下沉市场算得上是一块待垦之地，“高大上的客户难服务，新、小、微的覆盖面永远是广大的”……在LPR下行、存贷利率一低再低、负债成本压力陡升的局面下，下沉县域和社区，为银行开辟“第二增长曲线”提供了“舞台”，这样的主动调整是务实的，但对于银行而言，“淘金”下沉的路径并非越低越好，跨层次、过度下沉，也可能形成新的压力。
营销拓展“向下沉”
在应聘银行市场营销岗位时，李阳（化名）在面试时收到了这样的一份考题：如何进入下沉市场。思量许久，他决定以一个故事的形式对营销策略进行回答。
故事展开的场景是一家虚构银行，作为市场营销部门的负责人，李阳为深挖下沉市场策划了多种方案，一方面组织团队进行实地调研、根据调研推出信贷、存款、理财产品，另一方面与当地的电商平台、本土企业达成合作，扩大服务覆盖范围，留住长尾客户。
小小的面试题目背后是银行“进军”下沉市场的决心，相较于竞争激烈、市场饱和的一、二线大型城市，县乡地区的金融市场确实是一片蓝海。
数据便是最好的注解，尽管线下营业网点“瘦身”已成大势所趋，但县域却是个例外。翻看银行2023年年报，多家银行都提升了对县域网点的布局力度。
2023年，中国银行建成了1013家乡村振兴特色网点，作为服务乡村振兴的前沿阵地，以专业、特色、多元金融服务构建服务乡村振兴特色路径。农业银行县域网点占比升至56.4%，金融服务重心进一步下沉。工商银行过去一年向服务供给相对不足的城市重点区域新投入网点52家，向县域地区投入网点57家，新增覆盖15个空白县域，网点县域覆盖率提升至86.9%。
下沉市场之于银行的价值，已从“业务补充”升级为“增长引擎”。截至2023年末，民生银行附属村镇银行吸收存款总额361.81亿元；常熟农商行旗下村镇银行总存款439.71亿元，增幅23.61%，总贷款416.10亿元，增幅17.19%；齐鲁银行县域支行（不含子公司）存款余额、贷款余额均较上年末实现两位数增速，而这样的案例还有很多……
随着数字经济的渗透和消费者金融意识的觉醒，县乡地区客户对信贷、理财、支付等金融服务的需求也日益增长。北京商报记者梳理发现，银行下沉市场的产品设计倾向于小额门槛，便于大众参与，同时提供灵活的投资期限和退出机制，以适应不同风险偏好的小额投资者需求。针对下沉市场的特定人群，如小微企业主、农村居民等，提供定制化的财富管理方案，满足其独特的财务规划和风险管理需求。在一次行业研讨会上，一家银行行长就曾提到，“银行应该意识到真正创造收益的是来自三四线城市下沉市场的用户，虽然这些客户的授信额度普遍在十几万元，但他们对金融服务的需求是实实在在的，且群体庞大，累积起来的业务量相当可观。这部分市场往往被忽视，但实际上是银行未来增长的重要源泉”。
下沉市场客户群体庞大且需求多样，近年来，国家统计局的数据表明，农村居民不仅在可支配收入方面增长速度快于城市居民，而且他们的消费支出也同样呈现更快的增长态势。当一线城市面临消费升级瓶颈，甚至出现消费不足时，县域地区的消费市场正活力涌现，成为推动内需增长的新动力。鉴于下沉市场客户对复杂金融产品认知有限，银行也往往会提供更多的金融知识普及和教育服务，帮助客户理解产品，提升金融素养。
下沉“掐尖”战
金融机构的下沉不应是一场“零和游戏”，但不可忽视的是，当大型银行开始向下渗透，进入原本由小型银行和地方性金融机构主导的市场时，也直接导致小型银行面临客户流失、优质客源减少的困境。
因金融机构业务下沉引发的“掐尖”之争，已经让地方银行感受到压力。“以前都是拼产品、拼利率、拼额度，现在拼不过了……”一位三线城市农商行个贷经理直言，“在客户拓展时，存贷业务往往是吸引客户的第一步，在成为存量客户后，财富管理等一系列中收业务才会有展业空间，但这几年，贷款利率下行，跌到了低点，在放贷方面，地方银行的利率本就高于大行，不是客户的首选，一些大型银行通过推出定制化的贷款产品以及提供更具竞争力的利率，会使得中小银行个人与小微企业客群出现流失。”
对于众多中小银行而言，这无疑增加了竞争压力。“2023年下半年，我行面对竞争压力，推出了个贷品种组合产品、进一步简化了个贷流程，但这些产品体系在大行中已经非常完备，小银行无法赶超。好在之前针对‘三农’、普惠企业主推出的一些专属信贷产品还非常有竞争力，客源相对较为稳定，但在‘内卷’的当下，行内的危机意识已非常严重。”
中小银行受种种条件限制，无法高效地获得高价值的客户信息，同时，科技人才有限，系统建设能力有限，在下沉市场中与大行的差距也越来越大。
因此，如何制定采取差异化策略，也是各类型银行做好金融服务下沉的首要前提。大型银行应当运用资本雄厚、技术先进的特点，创新性地设计金融解决方案与服务流程，避免纯粹依赖价格竞争来拓展基层市场；相比之下，中、小型金融机构的下沉之路应侧重于精细化耕耘，依据其独特的地缘、人文理解等优势，采取逐步渗透策略，进入那些被大型机构边缘化的细分市场，这样的生态搭建不仅有力推动了金融行业的可持续性增长，也有助于建立下沉市场健康的竞争氛围。
知名经济学者盘和林在接受北京商报记者采访时表示，银行下沉市场，其一是为了获客，下沉市场客源广，其二是为了市场覆盖，只有在下沉市场有网点，才能将业务覆盖到那片区域，其三是为了顺应行业发展趋势，其四是县域经济发展受到重视，优惠政策较为集中。小型银行要坚守差异化特色，守住客户存量，同时主动拥抱科技金融，数字金融。
应提高客户转化率
普惠金融的扩展为大型银行和中小银行带来了新的发展机遇与挑战。在这场下沉浪潮中，大型银行虽然资源丰富，但也面临调整庞大体系以适应普惠需求的难题；而中小银行，则需在有限资源下寻找创新路径，以克服规模限制和技术层面的“短板”。
二者虽起点不同，却共同承载着推进普惠金融进程的重担。素喜智研高级研究员苏筱芮看来，银行发力下沉市场一方面旨在响应监管精神，尤其是做好普惠金融的业务模块，与下沉市场通常会存在一定的关联性，另一方面也试图拓展客群及触达的地域范围，从而为业务拓展提供更优的增长点。
以质取胜是发力下沉市场的关键词。“银行应利用数字技术减少物理网点的依赖，通过移动银行、在线理财平台等渠道，提高服务的可获取性和效率。对于下沉市场，开发简单易用的App界面，提供语音识别、智能客服等功能，降低使用门槛。同时，运用大数据分析客户行为，精准营销，提高转化率和客户满意度。”苏筱芮如是说道。
正如金乐函数分析师廖鹤凯所言，银行发力下沉市场还有无限可能，一方面，应通过提供过去未被充分服务的金融产品，如小微贷款、农村金融服务等，开拓新市场。另一方面，探索与金融科技公司合作，利用数字技术实现服务模式的创新，降低成本并提高效率。不过需要关注的是，下沉市场的经济活动可能对宏观经济变化更为敏感，或许会导致银行资产质量随市场波动而波动，从而影响银行的资产和负债匹配。
在中国（香港）金融衍生品投资研究院院长王红英看来，振兴乡村经济，推广金融至基层是响应国家政策、促进金融资源向县城及乡镇渗透的关键举措。然而，在实践操作中，这一进程面临着若干挑战：首要问题是客户风险相对较高，因许多农村家庭与个人缺乏稳定的收入来源，这可能导致不良贷款比率上升。其次，服务地域广阔与银行人员配置不足的矛盾，使得业务成本攀升，而扩张速度与规模提升受限，形成运营上的困境。
“为应对这些难题，当前众多银行在县域及乡镇下沉时，采取了一项策略聘请熟悉当地情况的金融专员以期更精准地把控风险，必须紧抓风控不放，确保信贷额度与农户实际收入水平相适应，做到风险控制与金融服务的有机结合，才能在有效管理风险的同时，有力推动乡村经济的振兴与发展”，王红英如是说道。
对银行来说，只有把自己的脚放在“下沉市场”的鞋子里，才能真正理解其需求，走好“第二增长曲线”扩张之路。
北京商报记者 宋亦桐
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