【大河财立方 见习记者 关帅康】直销渠道收入直逼经销渠道，2023年，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称贵州茅台）在渠道改革的路上加速狂奔。
4月2日晚间，贵州茅台发布2023年年报披露，2023年，贵州茅台总营收1505.6亿元，其中，直销渠道营收672.33亿元，同比增加178.54亿元，而经销渠道营收为799.86亿元，同比增加仅55.93亿元。
在强大品牌力的优势下，贵州茅台持续推动直营渠道建设，经销商渠道在不断弱化。那么，贵州茅台对直销及经销的渠道比例分配是多少，未来，又将如何维持和经销商渠道的关系？
加大直销渠道建设，推动利润增长
在白酒竞争加剧的环境下，2023年，贵州茅台仍实现了业绩稳健增长，这在此前的业绩预告中已有披露。最令市场关注的是，其渠道改革仍在加速进行。
4月3日，贵州茅台发布2023年年报披露，当期，公司总营收1505.6亿元，同比增长18.04%；净利润747.34亿元，同比增长19.16%。
从整体来看，贵州茅台的业绩仍保持稳健向前，但拆分来看，虽然贵州茅台的经销收入高于直销，但直销渠道营收增长更为明显。
财务数据披露，2023年，贵州茅台直销渠道营收672.33亿元，同比增加178.54亿元。其中i茅台APP营收223.74亿元，同比增加104.92亿元。而经销渠道营收为799.86亿元，同比增加仅55.93亿元，直销渠道营收已逼近经销渠道。
事实上，贵州茅台从2018年就已推动渠道改革。
在袁仁国时代，贵州茅台的经销商体系建设达到顶峰，话语权掌握在经销商手中，炒作、串货等问题相继出现。2018年，接棒贵州茅台董事长的李保芳以渠道改革为经营重心，提出要加强市场管控，整顿经销渠道，扩展直营渠道，增强公司渠道话语权。
“公司产品销售以扁平化的区域经销为主，直销为辅。”自2019年起，这句话再未出现在贵州茅台的年报中。
贵州茅台渠道改革的成果卓有成效。从渠道营收变动发现，自2019年起，贵州茅台的直销收入持续高增长，而经销收入近5年来陷入增长停滞状态。
除了掌握渠道话语权外，加大直营渠道的好处能令贵州茅台的利润更高。
2023年年报披露，当期，贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨，毛利率95.46%。而经销渠道平均售价为138.77万元/吨，毛利率为89.29%。由此可见，贵州茅台直营渠道以销售公司高端产品为主，为其近年来利润增长做出重大贡献，而公司低端产品则主要以经销渠道销售为主。
公开资料显示，贵州茅台旗下除了核心产品茅台酒之外，还包括百亿级大单品茅台1935，40亿元单品茅台王子酒，超10亿元级单品汉酱、贵州大曲、赖茅。
财务数据显示，2021年至2023年，贵州茅台营收分别为1094.64亿元、1275.54亿元、1505.6亿元；净利润分别为524.6亿元、627.17亿元、747.34亿元。
经销渠道持续弱化，如何平衡经销商关系？
维系好与经销商的关系，一直是酒企发展的重点。
“相对于其他酒企需要依靠经销商大范围铺货，贵州茅台建立的强大品牌护城河，已令其降低了对经销商的渠道依赖，反而经销商需要依靠贵州茅台盈利。”国家一级品酒师田晓明说。
田晓明称，贵州茅台直营渠道以生肖、节气等2000元以上的高端系列酒作为主营产品，利润率远高于经销渠道。除此之外，对于年利税达到一定规模的企业，可以直接向贵州茅台采购一定额度的茅台酒，这些是贵州茅台的高利润率的保证。
对此，郑州某贵州茅台代理商也表示，贵州茅台的高利润产品大多通过直营销售，对经销商每年有固定的限额，而且还需要搭配着低利润产品捆绑进货，所以利润大多在贵州茅台手中，经销商的利润没有那么大。
近5年来，贵州茅台一直控制着经销渠道收入保持平稳状态，大力推动直营渠道建设。
在田晓明看来，贵州茅台的品牌力已经达到能够弱化经销商的地步，在物流体系发达的现在，持续推动直营渠道建设，对贵州茅台来说是最好的选择。一方面可以增加利润率，一方面可以再度降低经销商依赖，更好地控制终端价格。
“贵州茅台的经销商在话语权较弱的情况下，下一步或将向服务商深度转型，为贵州茅台的品牌建设文化传播以及茅台冰淇淋等创新产品推广做服务。例如在i茅台的模式中，由厂家直接供货，经销商仅负责配送等服务。”田晓明表示。
2021年至2023年，贵州茅台的国内经销商分别为2089、2084、2080家。
下一步，贵州茅台是否将持续扩大直营渠道，又将如何平衡直营和经销商渠道的关系？
4月3日，大河财立方记者多次致电贵州茅台证券部，但电话无法接通。
见习编辑:李文玉 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监审:万军伟
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