在企业一把手上线营业“卖艺”当网红的今天，董明珠是雷军之外的又一位“顶流”。有她的地方，就是流量。
不管是与王自如的“绯闻”，还是和孟羽童的“恩怨”，不管是穿着汉服以女王或少女扮相游洛阳，还是被群嘲或赞扬，不能不承认，这位“七旬老太”，牢牢占据着C位。
企业领导者和网红之间，董明珠切换得游刃有余收放自如，她有一套坚定的网红方法论。所有这一切，都指向她所塑造的“新时代的拖拉机手”这样一个形象。哪怕是对大学生就业者只看工资不断跳槽的批评，也都带上了苦口婆心的色彩为未来大局考虑的姿态。
平心而论，她活成了自己想要的样子。如果说，雷军是爽文男主，董姐就是不折不扣的爽文大女主。
双面
“不买格力空调的都是傻瓜”“大学生求职不能只为钱”“开机画面必须是我”，与现在张牙舞爪的董明珠相比，更喜欢1990年的她。
那年，36岁的董明珠穿一身浅灰色职业套装，戴一副眼镜，跟同事们在登机前合影。当时董明珠在格力还只是一名空调销售员，却因为年年销冠而年薪百万要知道部门负责人也才10万，工作顺遂留着时兴的蓬松短发，知性优雅，确有几分她喜欢的日本影星山口百惠的气质。
凭着拼命的劲儿，很快，她就高升了。
四年后，董明珠临危受命被召回格力总部担任营业部部长，面对的是销售员集体辞职的烂摊子，那时候空调销售的旺季就要到了。
左一为年轻时的董明珠
2005年的董明珠已经明显变了，一篇报道里，这么写她：“董明珠爱穿漂亮衣服，却从来没有一件职业装。她说：为什么要穿白领套装？我喜欢自由自在美丽的衣服。”可能她自己都忘了15年前的照片，就像没有人知道初升部长的那年她到底经历了什么。
说忘记可能并不准确，应这样理解：在成为部长后，董明珠发生的巨变，是权势将她潜藏的本性压榨出来，强大的外表里裹着的是一颗小女人的心。
在面对外界各种质疑内部排挤亲人朋友远离，董明珠回忆说：“我当时问自己，你回来当部长是想干什么？既然回来是为了让企业做得更好，那就要有一种精神，放下自我，拼命去干我的个人选择发生了根本变化。”
她不但选择成为格力电器的掌舵人，还选择成为了一名网红。
前不久的5月12日和22日，董明珠两次去洛阳，喜爱“美丽自在衣裳”的她，爱上了汉服，装扮起来穿梭在洛邑古城。第一次扮少女，第二次扮女皇，过足了戏瘾。
尽管，69岁的她面部肌肉早已形成凶猛印记，但与女皇装扮相得益彰，眼神里藏不住的柔美，同时也为格力电器的传播提供了噱头。
来洛阳，董明珠原是为公司活动“新品品鉴会”站台，但新闻标题大多是“董明珠现身洛阳穿汉服王自如陪同左右两人全程甜蜜有说有笑”或者“董明珠穿汉服游洛阳艳惊四座王自如眼神充满崇拜”。
5月22日再来，她带着闺蜜团，这次标题，变成了“董明珠再游洛阳试穿女皇装王自如难觅踪影”。
这样的环境里，董明珠不可能还是1990年穿白领套装一脸懵懂的山口百惠。随着从当初窗机2万产能净资产不到千万元的小厂到营业收入达到2000亿闯进世界500强，董明珠出色地完成了大销售到网红霸总的转型，并越来越熟稔网红的游戏规则。
她与同时代的雷军周鸿祎相比，更像一头战狼有一颗爱国心有情怀有产品。
当面临格力手机“开机画面必须是我”的嘲讽，面临“格力多元化失败”“董明珠阻碍了格力发展”这样的质疑时，董明珠丝毫没有闪避，她用强硬且高度自洽的逻辑，保持了自己一度的坚持：
“格力电器所有的人才是自己培养的，技术是自己研发的，我们追求每一件事对社会是有利的。企业下滑了，企业不行了，其实并不是，一个企业的发展是有波动的。我是为社会而活。我们在社会当中坚持做成一个健康的细胞。我们更多的是创造共同富裕。”
甚至央视《遇见大咖》主持人史小诺问她做数控机床“投入回报”的问题时，董明珠爆粗，说自己就是不考虑回报，“如果我们每个目标都是为了回报，那永远干不成事。回报不是你考虑的，是你的产品在社会上被认可。企业的价值是奉献。”
董明珠的自洽，让她得以积极地面对负面问题。业绩好的年份，自然是会宣布“经营成绩创下新高”，当被问到棘手的问题时，譬如跌出世界500强，则是“比起进入世界500强，我更关心企业到底健康不健康”。
这逻辑很像“你跟她谈情感她跟你谈法律”，董明珠总能转到自信闭环上，可见其强悍的内里。
逐流
最近新加坡《海峡时报》刊发了一篇文章，名为《不一般的网络名人，中国的首席执行官们变成网红》，展现了在微博短视频直播间拼命卖艺营业的CEO们。
比起推出小米SU7风头正劲的雷军，董明珠做网红的时间要早得多比起“希望大家帮我成为网红”的岚图汽车CEO卢放，董明珠做网红可谓平步青云而跟2月发话要“节省公司广告费”的周鸿祎相比，董明珠靠做网红早已节省了不知几个亿。
2012年，格力前掌门人朱江洪退休，董明珠被推举为格力电器董事长总裁后，她就开始自己的网红之路。但她的自我包装其实更久远从2000年自传《棋行天下》出版就开始了。
这是国内第一本由家电行业的职业经理人亲笔撰写的作品，在当时实属少有，那时只有一个IBM的职业经理人叫吴士宏，出版传记《逆风飞飏》，记录自己从一个无学历的护士爬升到外企高管的励志经历。董明珠的传记基调类似，记录了她在格力打拼的故事。据说当时购买格力空调，会随机赠《棋行天下》，央视还把这本书改编成黄金档电视剧播出。
2003年董明珠首次当选了第十届全国人大代表，这意味着她获得官方认可随后董明珠又连任第十一届十二届十三届十四届人大代表，成为连任时间最长的家电行业人大代表之一。
尝到红利后，董明珠2006年出版了《行棋无悔》，引发广泛关注。当时董明珠已经是中国商界的明星人物，这一年她入选“CCTV中国经济年度人物”，与李嘉诚沈南鹏张近东张茵刘永好等企业家一起上榜。榜中只有她不是企业创始人或一把手当时董明珠任格力电器总裁，格力电器董事长是朱江洪，而以“美的集团董事长”之职获此荣誉的方洪波，是在董明珠得奖16年后了。
2010年2013年，董明珠又得过该奖，成为唯一一位三度获奖的商界女性。董明珠网红爆发的时刻，也正发生在2013年这次颁奖礼上：董明珠跟雷军临时兴起，打起了那个著名的“十亿元”的赌。
据一位当时在场的企业家事后透露，打赌真的是临时兴起，两个人在台上话赶话怼起来了。这次交手激发了董明珠好斗倔强的个性，促成了她向“流量网红企业家”的彻底转型。
很明显董明珠经过这次豪赌赚取流量后，在“做网红”这事儿上找到感觉，从此一发不可收拾。口出狂言真我表达，成为了她的绝佳武器，做过多年格力大销售的董明珠，将其运用得出神入化，炉火纯青。
“霸总”的人设为她带来了助推力，随着格力电器业绩的突飞猛进，董明珠登上了中国商界巅峰，成为常常抛头露面的超级IP。尽管她并非企业创始人也非一把手，只是一位职业经理人，但形象已随格力电器走进了千家万户，人们觉得“格力就是董明珠，董明珠就是格力”。
2015年，她又获得“全国劳动模范”荣誉称号授予了董明珠。这一年，格力电器将“董明珠”注册商标，并且是在中国商标现有的45个大类中，全部申请注册了。
梳理董明珠的网红成长史不难发现，她的言行与企业治理业绩紧密联系，是这些塑造了董明珠网红人设的底色“新时代拖拉机手”。
在跟雷军豪赌后，2016年董明珠自媒体宣布上线。关注她的公众号，自动弹出的，是董总裁的一段欢迎语。
2017年和2019年，市面上又出现了两本董明珠的传记，这次并非由她执笔，是第三视角写作。一本歌颂董明珠“像是一只不知疲倦的鸟，早起晚归，为雏鸟领航”的《营销女皇的倔强人生》，另一本“完整呈现出一个女企业家的风雨心路与广阔的精神世界”的《独立女性奋斗范本》。
反噬
著书立传所传播的话语权能量范围毕竟有限，而网综专访是董明珠进阶的平台。最近几年董明珠参加了如《吐槽大会》《非你莫属》《最强大脑》《奇葩说》等大大小小十多个综艺节目。
她擅长制造话题的体质，在这些节目中时常引发全民的关注，以遭到群嘲和批评居多。其中，2021年3月，董明珠通过《初入职场的我们》把22岁的孟羽童招入格力任秘书，并在中国制造业领袖峰会上表示“要将孟羽童培养成第二个董明珠”，一句话让董明珠和孟羽童的抖音账号粉丝从7000飙升到了8.7万。
不过，很快，董明珠将孟开除，并发表大量抨击后者的言论，凭此举又获大量热度。有些言论也被好事者单独剪辑出来，不免有断章取义之嫌。
在今天，CEO直播已经被诸多企业当做压缩广告费用的得力方法。5月18日雷军3个半小时的直播，吸引了3900多万人观看。在他之前，董明珠就开始了直播。2020年格力商城改名为“董明珠的店”，她开启了全国巡回直播。全年共13场直播，带货467亿元。2023年“618”期间，格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元，6月18日当天董明珠连续直播到晚上12点。
线上销量的影响力，让董明珠意识到需要改革格力的经销商体系了。这就有了另一位网红王自如的加盟。
自称没有看过工资条，只想要一间靠近董明珠的办公室，能随时跟董总汇报工作王自如这番言论在某卫视节目中播出，迅速引发了一系列群嘲和桃色绯闻，导致格力电器官方下场，来收拾烂摊子，表示“谣言，已报警”。
但这些，是董明珠成为网红必须承受的。当她成为娱乐化符号之后，随之而来的就是成为吃瓜群众八卦谈资。这种反噬，会出现在任何一个网红身上。
新加坡国立大学商学院副教授李秀平对CEO做网红表示过担忧：“若CEO做错了什么就会对品牌产生负面效应。”复旦大学东方管理研究院院长企管系主任苏勇教授说，董明珠有个人影响力，为企业站台宣传推广未尝不可，但不能经常化泛滥化。
因为“人的精力有限，企业内部的细致管理，一把手还要认真参与企业一把手在线营销，万一企业有问题就没有退路，一把手说话不能太满”，但董明珠说“我不可能犯错”。
为什么董明珠如此热衷做网红，发表各种惊人言论呢？难道只是为了节省广告费？
组织管理学上有一个“高层梯队理论”，说的是“企业是高层管理者团队特征的反映，CEO个人特质对于企业有重要影响”。2020年浙江工商大学的一位硕士研究生论文，就以格力电器为例分析了“CEO自恋现象”。
作者陈舒心比较了格力电器的经营表现，及最近深陷管理人员的负面社会舆情，对格力股价下跌做出预警。同时总结了董明珠自恋的三大表现：一是渴望支配性权力第二是采取冒险决策第三则是固执己见。
作者还认为，董明珠“倾向于采取冒险决策和固执己见的自恋人格表现”，将会导致格力电器多元化失败，使得格力电器至今仍未找到新的增长点。
当然，董明珠不这么认为。就多元化失败和新增长点这个话题，董明珠坚持：“我从来没认为我失败，失败是不能给股民分红了。近5年格力电器平均每年股票分红超过百亿元。”
妈味
多年来，董明珠在大众面前呈现的多是穿花花绿绿衣裳的形象。曾有去过董明珠南京老家的记者回忆，她家里的窗帘桌布之类，都是董明珠自己缝制的。
这不禁让人想起她设计的玫瑰空调体现着董明珠审美和自恋的产品，最近在直播中又一次被吐槽土和丑。这台售价近3万柜式空调，由董明珠亲自操刀设计的，2023年七夕被作为节日主推品牌，被骂上热搜。
抖音号“格力明珠精选”发布视频回应称：“董总说要用玫瑰向用户表达爱意，让这台空调成为值得收藏的艺术品，为了这个追求，我们不断努力。”从回应不难看出，格力已经无人能撼动总裁对“值得收藏的艺术品”的设计的坚持。
谁能相信，夜间模式下闪烁粉红色光芒的格力玫瑰，是“格力送给所有用户的艺术品”？如果说董明珠重新定义了网红，那么她也一定在重新定义艺术品。
据《第一财经日报》报道，在格力董明珠店玫瑰空调累计仅卖100余台。今年3月接受央视财经节目《对话》专访，董明珠对此回应，“很多人吐槽说董明珠好土，那我土就土，我觉得没所谓。”
此外还有一种可能，在早期董明珠在格力电器大权交接的混乱阶段，靠的是数量庞大的经销商。在这些庞杂的人心面前，董明珠必须要呈现出一个雷厉风行刚正不阿怒而拍桌子的形象，敢于对着股东们说：“我五年不给你分红，你们能把我怎样！”
有意无意流出的视频片段，无不在支撑董明珠霸总人设，难怪财经作家吴晓波说她是“另类网红”。
这也是为什么一家8万多人的公司在“全球梦想盛典”中，会出现“我妈就是董明珠”这样的节目。如果按照心理发展模式那套理论来看，董明珠和她带领的格力已经到了“超我”的阶段，这位网红化的上市公司一把手，从玫瑰空调开始学会了自洽自娱自乐，同时也开始肩负起为年轻人开悟的职责。
“大学生求职不能只为钱”“他们应该付我培训费”这些言论，毕竟一代环境造就一代人，董明珠这一代人的价值观，和现代年轻人有代沟。
在利益面前，董明珠早年访谈说：“我也不是没有动摇过。但是回头来看，一个人因为外面的诱惑就动摇了，因为给他的钱更多他就去了，那我觉得这样的人胸无大志，就是为了钱而工作，还能做出什么大事来？”
如果有人愿意花点时间去读董明珠早年的一些采访，会发现董明珠想得很明白，当初她来珠海就是因为这个城市美丽宜居，“怎么会轻易因为金钱上的诱惑就放弃了这个城市？”
如果为了钱而工作怎么能有今天的成就？再加上50年代群体的家国情怀，就能理解今日董明珠的一份苦心。
只不过，这种过来人的心态，从霸道总裁角度和位置说出来，虽有一定道理，但充满了资本“妈味”。但那又怎样呢，起码董明珠又一次登上了热搜，稳坐企业家网红的宝座。就算有人反驳，她也会高高举起你说你的反正我不听的牌子，毕竟有钱就是这样任性。
5月初，董明珠在一场直播中发起“格力好主播计划”，说要在全国范围内搞一个选秀，前10名的获奖选手可以去董明珠500平的豪宅做客，由董明珠亲自给大家做饭吃。
有一位网友反问，“参加她的家宴又能怎样？”
董明珠并未回答。
撰稿王炜
策划文娱春秋编辑部
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