作者| 吴玖玖
编辑| 赤木瓶子
巴黎奥运已过，但运动员们流量不减，持续霸屏热搜。
电影《刺猬》首映礼特邀奥运健儿全红婵、黄雅琼、刘雨辰与主演葛优、王俊凯同台宣传，微博话题#全红婵王俊凯合影#迅速突破亿次阅读大关。许昕背后击球有限公司风靡小红书，探店的风刮到了他开的咖啡店，众多粉丝前往Xuperman求偶遇。
8月26日，孙杨时隔四年重返赛场夺冠，成为全网关注的中心。其实，自巴黎奥运周期以来，孙杨就与徐嘉余、潘展乐等体育名将一同成为网友热议的焦点，此次夺冠无疑是对其热度的又一次显著叠加。
巴黎奥运也让运动健儿们涨粉无数，目前他们正活跃于品牌代言之上，将流量转化为市场价值。
一种观点认为，运动员的关注度仅限于奥运会和亚运会等大型赛事周期。但如今他们通过持续的市场活动和个人品牌建设，已经证明了自己具有持久且高价值的商业潜力。
运动员的高市场价值与粉丝经济紧密相连，然而饭圈文化也为体育领域带来种种乱象。樊振东在一次采访中表达了这种矛盾感：“有的时候你会觉得输球也不行，赢球好像也没那么行”，马龙在讨论比赛细节时，也表现出了对网络舆论的担忧：“网友不会说我打到他家哥哥吧”。
掌声过后，留给行业的是长久的思考：“金牌流量”是一阵风还是常青树？当奥运热遇上粉丝潮，如何让关注的潮水成为源头活水，而非扰乱秩序的洪浪？
一场奥运周期，养成系冠军们究竟涨了多少粉
巴黎奥运掀起全民观赛热潮，随之而来的是运动员们粉丝数量的爆炸性增长。
根据新榜数据统计，王楚钦在抖音和小红书上累计涨粉超过1000万。在整个奥运会期间，孙颖莎的粉丝数量从7月27日的401万增长到8月14日的1132万，短短18天内涨粉730万。
关键赛事的胜利往往伴随着粉丝数量的急剧上升。樊振东在巴黎奥运会乒乓球男子单打决赛中以4比1战胜瑞典选手莫雷加德，摘得金牌，完成了职业生涯的大满贯。这场胜利在社交媒体上产生了巨大的反响，樊振东的社交账号粉丝数一夜之间飙升超过30万。
对于那些已经具有显著知名度的运动员，巴黎奥运会成为他们人气的又一次飞跃。以“水花消失术”著称的全红婵，早在上届奥运会后就已成为全国的焦点。巴黎奥运之后，她在抖音平台的粉丝数量从730万飙升至近1500万，尤其是她分享的玩具小乌龟视频，点赞数破千万，其影响力可见一斑。
粉丝们对运动员的喜爱和支持，不仅源自于金牌所带来的国家荣誉感，运动员的个人魅力同样占据了重要因素。这届网友尤其青睐那些展现出强大内核的奥运健儿，或者具有“乐子人”属性的反差萌冠军，“独属于00后运动员的松弛感”成为巴黎奥运的热议话题。
网球冠军郑钦文在奥运周期后的微博粉丝数飙升至近百万，她被视作继谷爱凌之后的新商业价值女王。她在赛场上含泪坚持的一幕通过社交媒体获得百万次转发，她那磅礴的生命力、对目标的理性追求，以及面对挑战时的智慧，让屏幕前的观众深受鼓舞，收获了强大的精神动力。
被网友亲切称为“乐乐”的潘展乐，在巴黎奥运会夺冠后的短短5天内，其抖音账号粉丝数激增至百万以上。他在赛后采访中直接“告状”对手不理睬他，还率真吐槽奥运村伙食不好。这种不加掩饰、真诚互动的态度，让他在众多运动员中脱颖而出，深受观众喜爱。
运动员的人气提升也带动了他们的教练、亲属和朋友的粉丝增长。例如，退役跳水运动员陈若琳，作为全红婵的主管教练，与她一同征战奥运会，她们的师徒互动吸引了大量网友，陈若琳的抖音粉丝因此增长了159万。同样，孙颖莎的教练邱贻可也在各大社交平台上积累了超过150万的粉丝，他通过分享训练日常、家庭生活和乒乓球知识等内容与粉丝互动。
粉丝经济在支持运动员、消费其代言产品，并延伸至关注其教练层及私人圈子，这一系列行为深刻体现了粉丝的情感消费逻辑，与时下流行的“养成系”追星相仿。粉丝们见证运动员从初出茅庐到夺冠的全过程，满足了慕强心理和陪伴需求。另一方面，运动员之间及其与教练、家人、朋友的互动，为粉丝提供了一个情感投射的空间。粉丝们通过构建或认同这些关系，在心理上获得了代偿性满足。
市场反馈可见，顶级运动员的流量影响力可与当红明星媲美。以全红婵为例，她在微博上分享的与王俊凯、葛优在《刺猬》发布会的合照，获得了近200万点赞，这一热度甚至超越了电影主演艺人及官方微博的宣传效果。同样，孙杨的复出战门票价格飙升至千元，部分票价涨幅高达23倍，反映出其巨大的市场号召力。
此外，本次奥运周期也向行业展示了运动员IP背后粉丝经济的长效潜力。
退役已久的郭晶晶在巴黎奥运期间风靡社交平台，其联动的相关励志话题如“女性不要下牌桌”“让公平从你手下诞生”等讨论度均突破10万。Xuperman许昕体育抖音店铺近140万粉丝，其小红书上相关热门视频均出自本次奥运周期。
当流量入场，赛场内外的运动员都有机会重上牌桌。奥运之外，运动健儿们在流量场上，展开了新的角逐。
粉丝经济入侵体育圈，是福还是祸
在巴黎奥运乒乓球女单决赛中，陈梦击败孙颖莎成功卫冕。然而，赛后却出现粉丝争端。部分观众在陈梦得分时发出嘘声，有侮辱性的动作，甚至在颁奖仪式上高喊“退票”。此外，社交媒体上也出现了大量攻击运动员和教练的仇恨言论。
国内乒乓球运动的推广及商业化进程与粉丝经济的兴起密切相关。2017年的标志性举措——“地表最强12人”赛事横空出世，携手腾讯体育将传统的队内直通赛面向广大粉丝，在72秒内售罄的门票佳绩中彰显了该运动粉丝群体的巨大能量与市场潜力的深度挖掘。2019年，WTT世界乒乓球职业大联盟的成立，进一步加速了全球范围内乒乓球商业化的步伐。前瞻产业研究院的预测数据显示，乒乓球行业市场规模有望在2025年达到327亿元人民币，这一成就的实现，离不开乒乓球粉丝群体的持续热情和消费动力。
因此，乒乓球行业也被视为饭圈文化和一些粉丝不理智行为影响的重灾区。
在粉圈文化中，追星应援、网络控评与反黑、集资打投和社群互动是其核心行为。这些行为不仅促进了粉丝情感的投入和文化认同感的构建，还有助于提高偶像的社会影响力和市场价值。在巴黎奥运会期间，这种文化现象也在渗透到体育领域。
乒乓球项目的粉丝们积极参与线下观赛活动，甚至在影院包场共同观看比赛直播，并通过投放户外广告、定制周边应援物品等方式，表达对运动员的支持。例如，孙颖莎的粉丝在德国法兰克福机场为其投放了应援广告。另一方面，在线上，粉丝们利用社交媒体平台积极互动，通过发帖、评论、转发等方式为运动员造势，甚至出现了一些网络拉踩、攻击教练组等不理性行为。
类似于对爱豆小卡的追捧，体育明星卡牌成为了市场上的新潮流。粉丝们还热衷于收集运动员亲签卡等周边商品，并在直播间参与拆卡活动。
在巴黎奥运之后，樊振东接受采访时坦言，自己一度因饭圈文化感到困扰。“场外很多东西被过度关注，压力很大。有时候会觉得输球不行，赢球好像也没那么行。这对我、对队伍、对乒乓球、对大家的团结，有百害而无一利。”
粉圈文化中的过度关注有时会侵入运动员的个人空间，扰乱他们的赛程安排与身心准备。今年3月樊振东在WTT新加坡大满贯赛期间，因为观看了泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的演唱会而引发了舆论的广泛关注和争议。在他输掉比赛后，一些网友质疑他是否因为看演唱会而耽误了训练，导致了比赛的失利。
尽管如前所述，对体育明星的追随与养成系偶像的追星的内在逻辑有部分相似之处，但两者实则在本质上大相径庭。体育竞技的核心是公平竞争与自我超越，强调的是运动员的技术实力、战术策略、心理素质等多方面的综合能力。而粉圈文化往往更侧重于情感投射、社交互动和物质支持，这种偏离体育精神的关注点容易模糊比赛的本质，甚至导致运动员面临不必要的压力和心理负担。
粉丝经济的双刃剑效应，使运动员在遭遇挫折时面临更复杂的舆论环境。王楚钦在巴黎奥运会乒乓球男单赛事中意外出局，未能进入16强，这激发了部分网民的无端指责和网络攻击。与此同时，他的粉丝迅速介入辩护，引发舆论场的混乱。同样，2004年雅典奥运会金牌得主刘翔，在2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会因伤退赛时，也遭受了网民的误解和质疑，甚至人身攻击，给他带来了巨大的心理压力。
但也正因这巨大的关注度，在巴黎奥运会期间，刘翔以特邀嘉宾的身份重返奥运赛场，参与田径项目的解说工作。同时，包括徐卓在内的多位奥运选手表达了对刘翔的敬仰之情，认为他不仅是中国田径的榜样，更是激励自己不断进步的动力。在此期间，刘翔在小红书上的个人账号“我是刘翔”在奥运会期间粉丝数大幅上升，增加了30万，显示出他在粉丝心中不可替代的地位。
此外，刘翔的商业价值在此期间也得到显著提升，他不仅作为伊利的「致敬中国体育先行者」活动的共同代言人，重温中国体育的辉煌历程，还与小红书合作，通过入驻平台和参与搜索广告，引发80、90后群体的共鸣。此外，刘翔被霸王茶姬任命为「全球健康大使」，与金典合作强调运动员背后的「有机生活」理念。京东秒送也选择他作为「时效见证官」，凸显品牌的快速服务。
运动员背后的粉丝群体构成了一个活跃且持续的粉丝流量池，显示出强韧的生命力。如何挖掘与利用好这一关注度资源，是摆在市场、行业、运动员面前共同的课题。
运动员IP的流量生意经，昙花能否长青
当前，国内运动员通过多元化途径实现市场价值，包括品牌代言、直播带货，以及创立个人品牌来深化市场影响力。
潘展乐夺冠后，其与清扬、格沵GERM、曼秀雷敦、慕思和伊利等品牌的合作广告赢得了超过10万的点赞，粉丝们在评论区调皮地提问“乐乐究竟接了多少广告”。王楚钦在奥运会期间的代言效应显著，八喜、伊利、可口可乐和宝洁等品牌的销售业绩均有显著提升。孙颖莎在2024年巴黎奥运会期间成为11个品牌的代言人，年收入达到1500万，凸显了其在商业合作中的高价值。此外，射击队“00后”组合黄雨婷和盛李豪、举重运动员罗诗芳、体操运动员张博恒均有各类品牌代言露出。
来源：证券市场周刊
当前运动员的品牌广泛分布于快消品、运动服饰、体育用品至奢侈时尚等多个领域，表现出显著的跨界特性。相较之下，过去的奥运选手代言更多集中在传统领域，特别是与运动直接相关的产品和服务。
品牌代言在当下更倾向于深入挖掘运动员背后的独特故事，而不是机械地依赖“运动”这一单一标签。霸王茶姬品牌正是通过深入探索郑钦文的成长历程，包括她对网球的热爱、面对挑战的勇气以及不断自我超越的精神，将这些元素融入品牌故事中，与奥运精神相结合，从而在消费者心中引起了强烈的情感共鸣。
这种策略的转变意味着，运动员的商业价值并不因退役而中断，因为市场越来越重视其带来的流量和话题讨论度。
在巴黎奥运会期间，赛百味与许昕携手推出了一则广告，该广告巧妙融入了许昕标志性的击球动作，其独特的魔性和抽象风格迅速在社交媒体上引起了广泛讨论，这种新颖的广告形式成功地吸引了粉丝消费者的眼球。
在许昕个人品牌Xuperman的营销策略中，对自身话题度的深入挖掘表现得尤为明显。品牌全称为“许昕背后击球有限公司”，其Logo设计采用了许昕标志性的背后击球动作，传达了轻松幽默的属性。Xuperman品牌还拓展到线下，开设了乒乓球场馆场所，内部装饰包括许昕经典的球场赤裸上身的卡通图案，包装袋上写“我的咖啡太好喝了”对应“我球太好了”，这种“自己玩梗”进一步强化了品牌的个性化形象。
Xuperman的产品线包括乒乓球及配件、运动服饰、周边等，价格区间广泛，适合不同消费群体。特别是一款乒乓球造型的手机支架成为爆款，销量超过百万。巴黎奥运会期间，许昕在品牌官方账号进行直播，主要内容是解说比赛并适时推荐产品。这种“边看边买”的模式在奥运期间尤为奏效，8月10日当天单场GMV冲破百万。此外，Xuperman通过官方账号发布许昕的直播切片、蹭热度玩梗等方式，进一步沉淀粉丝，提升品牌知名度。
这种营销手段显示出显著的效果。飞瓜数据显示，在巴黎奥运会期间，Xuperman品牌一周内粉丝数量激增超过50万。粉丝们在社交平台上主动推荐Xuperman，对其高品质和高性价比赞不绝口，并热衷于现场打卡和购物体验。同时，网友们创造性的玩梗和幽默评论，例如“许昕还是太全面了”和“马龙：不要在别人的伤口上创业”，为品牌带来了额外的传播效应。
在粉丝经济的浪潮中，许昕等运动员不再仅简单地利用自己的影响力进行变现，而是开始主动探索和利用流量，并且与粉丝进行积极的、建设性的互动，这一转变代表了运动员个人品牌发展的一大飞跃。
运动员在奥运舞台上的卓越表现，不仅赢得了荣誉，更在粉丝经济的大潮中展现了巨大的商业潜力。通过精准的品牌代言、创新的个人品牌构建及高效的社交媒体运营，运动员们正逐步实现从赛场到市场的无缝衔接。然而，如何平衡体育精神与粉丝文化，确保运动员的身心健康，仍需业界深入思考与实践。未来，随着体育产业的进一步成熟，运动员的IP价值将更加凸显，为市场注入新的活力与机遇。专业性与创新性的营销策略将是运动员在粉丝经济浪潮中乘风破浪的关键。
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