21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道

6月13日,新东方创始人俞敏洪出现在“与辉同行”直播间,和董宇辉共同进行山西文旅直播。在为期一个小时的直播中,两人参观了山西当地的古建筑和名胜古迹,但对于近期热点保持缄默。

双人合体早有预告,此前与“与辉同行”发布官方海报,宣布6月12日-6月15日将在山西举行四天直播,俞敏洪将以主播的身份,与董宇辉连播三场。

此前的6月3日,俞敏洪在直播中称“东方甄选现在做得乱七八糟”;6月9日,董宇辉在节目中坦言,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作”,陆续让东方甄选陷入舆论漩涡。

抗拒卖东西的董宇辉,和对公司现状不满意的老板俞敏洪,将连续三场同时出现在直播间,也对东方甄选的股价产生了积极影响。截至6月13日收盘,东方甄选报收14.48港元,涨5.85%。不过,该股价相比年初已跌去近48%,目前总市值149.33亿港元。

21世纪经济报道记者梳理了遥望科技、交个朋友和东方甄选三家直播电商公司在最新的财报数据和618大促数据发现,多明星主播矩阵的遥望科技经营状况连续亏损,虽然在618期间发布了明星直播的亮眼数据,股价也和东方甄选一样的下行;交给朋友则是主动对外披露称“今年该直播间销售数据相比去年大幅提升”。

东方甄选的多元化尝试不见成效

灰豚数据显示,“与辉同行”6月13日当日直播GMV为1000万元-2500万元,总观看人次约1081万人。

在业内人士看来,这个GMV数据相当可观,也可以看出东方甄选对头部主播以及抖音平台的依赖度都较高。飞瓜数据显示,上半年以来抖音“东方甄选”累计掉粉近130万,“与辉同行”累计涨粉超过1650万。从带货成绩上看,今年1月份以来,“与辉同行”从未掉出抖音直播带货月榜前三位,始终排在东方甄选之前。

为了摆脱对平台以及头部主播的依赖,东方甄选采取了一系列措施,包括上线自营产品、入驻淘宝拼多多等平台,目前来看,东方甄选的尝试虽非常多,但效果并不明显,目前抖音渠道仍占东方甄选GMV的大部分,“与辉同行”直播间和去董宇辉化的东方甄选直播间的数据表现,分化严重。

值得注意的是,围绕着自营产品打造自有供应链,东方甄选还做起了自有APP,2022年8月,东方甄选在各大应用平台上线了独立APP,2023年迭代出了全新的2.0版本,并上线了直播间,当年10月又推出付费会员制度,年费199元/年。

另外,4月8日,东方甄选正式推出“小时达”服务,并在抖音“东方甄选小时达”账号开播。东方甄选“小时达”业务首先针对北京市场,已与17个前置仓建立合作,配送范围覆盖北京五环内80%区域,未来将覆盖更多城市。

21世纪经济报道记者在北京东三环打开“东方甄选小时达”的抖音账号,可显示离家最近的配送站点,类似京东买菜和小象超市的前置仓模式,但SKU相对这两家来说要少很多。其中,即时零售高频消费的水果蔬菜品类,只有以箱装的玉米。另外,东方甄选APP上并没有同步上线小时达的业务。

对于直播电商公司的新尝试,百联咨询创始人庄帅表示,单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模,很难再保持高增长状态。对于直播电商公司目前的尝试,他总结为三类,一个是拓展更多平台开展直播电商业务;二是从直播电商业务演变出来开展货架商城、短视频或图文带货、社群私域电商等更多的销售形式;三是做自有品牌或者拓展带货之外的多元业务,如董宇辉和小杨哥的文旅业务尝试。

东方甄选的多元化尝试,在财报经营数据上并没有明显起色。在2024年2月发布的2024财年中期报告显示,报告期内公司实现营收28亿元,同比增长34%,但净利润同比大幅下滑57%,经调整净利润同比减少15%。

在财报中,东方甄选方面表示,毛利率降低主要由于该公司自营产品及直播电商业务快速发展所致,还表示公司将继续聚焦自营产品及直播电商业务,并计划出售教育业务,所得资金将主要用于电商运营。此外,公司还将扩大团队规模,尤其是自营产品及直播电商团队。

期内,东方甄选的自营产品及直播电商业务成为营收主力,贡献了24.1亿元的收入,占总营收的86%。自营产品的GMV和营收分别为57亿元和19亿元,抖音渠道贡献了绝大部分的GMV。然而,与上年同期相比,抖音订单量减少了1060万单。财报发布之后,东方甄选的股价连续下跌超过了15%,市值蒸发超42亿港元。

直播三巨头的618成绩单几何?

21世纪经济报道记者对已上市的东方甄选、遥望科技和交个朋友三家直播电商公司在2024年618大促期间的数据进行了盘点。

与舆情纠纷缠身的东方甄选不同,另一个直播上市公司遥望科技在对外释放618“战况”信息方面,显得活跃许多。6月13日,遥望科技发布“618消费报告”。

报告显示,截至当日共有153位主播参与了今年618大促,5月21日,遥望科技明星主播贾乃亮的首场直播达到GMV超4.25亿的成绩,相比去年表现更好。从主播情况来看,高占比的明星直播间是遥望科技最大的卖点,在直播电商领域,遥望科技是签约明星最多的直播电商企业,目前已与60多位明星签约合作直播业务,今年的618大促更是不例外。

不过,热闹的明星直播矩阵,也没有给遥望科技带来利润增长。公开数据显示,从2021年到2023年,遥望科技营收增速分别录得:30.70%、38.75%、22.48%。同期,净利润分别录得:-7.00亿元、-2.65亿元、-10.50亿元。

据遥望科技最新发布的财报,2024年一季度,遥望科技总营收为15.81亿元,增长了43.44%,但净利润-0.94亿,同比下降147.37%。过去一年,遥望科技的股价也是一路下行。2023年5月份的股价高点在23.4元,2024年6月14日收盘价为4.74元。

海豚智库创始人李成东表示,以直播电商业务为主业务的公司,对平台流量的依赖性大,花钱买流量,明星主播才有好看的数据,流量成本一直很高。今年也有不少明星从直播电商行业退出,因为商家和MCN公司发现,对一些明星主播的流量投入成本和产出性价比不高,也不愿意买流量了。

交个朋友的盈利状况较遥望科技好一些。2024年3月26日晚间,交个朋友发布年报。公告显示,交个朋友去年全年实现收入10.74亿元,经调整净利润为1.8亿元。财报也将此归因于交个朋友在抖音、淘宝、京东等多平台布局的直播带货业务带来了较大增幅。但市场对财报数据的反应较为冷漠,发财报当天,股价跌幅一度高达17.3%。

近日,交个朋友直播间副总裁崔东升在接受采访时谈及了今年618的销售表现。据崔东升透露,今年该直播间销售数据相比去年大幅提升,已经达到去年618整体销售额的约90%,但未公布具体的业绩。

回顾交个朋友过去一年的表现,最主要的动作也是去头部化,同时交个朋友一再扩充着直播间矩阵、直播平台,甚至在业内具有创新性的直播品类。据媒体公开资料,交个朋友副总裁崔东升曾表示,目前罗永浩一个月内只做两场直播,在整个公司的收入占比已经降到3%以下,甚至更低。

对于直播电商公司的股价下行,李成东表示,前几年市场还有一些主播概念股,平台扶持、流量红利等,让直播电商成为一种很受追捧的模式,到2024年市场对这类公司的市值判断也在逐渐趋于理性。从做生意的思路来看,如果头部MCN公司不挣钱,品牌商家也不挣钱,主播也不再那么挣钱了,是让大家重新思考直播电商行业本身的时候了。

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