如今可谓是三百六十行，行行都在“卷”。继不久前“卷”完电商行业，将自家包邮门槛降至59元之后，京东日前又“卷”起了即时零售行业。
日前京东方面宣布，为升级用户消费体验，将为京东小时达全面推出“满29元免运费”服务，即凡带有“满￥29免运费”标签的门店，无论什么品类商品，均可实现下单满29元即免运费，且不限次数，用户不用再拼单、凑单。根据官方公布的相关数据显示，当前京东小时达“满29元免运费”服务已覆盖平台近9成门店。
在此前朴朴超市、盒马等平台陆续提高免运费门槛的背景下，京东此举似乎显得有些格格不入，但同时似乎也彰显了其想要尽力提升用户体验、加码即时零售的决心，毕竟运费可谓是无数用户的一大痛点。而且需要注意的是，不久前还曾有消息称，继2023年将同城零售视为必赢之战后，京东零售已将“内容生态、开放生态、即时零售”定为2024年三大必赢之战。虽然京东方面至今尚未对此进行回应，但不难发现，近年来京东在即时零售领域正不断加快布局。
例如此前在2023年9月，京东到家就曾启动面向品牌商家的“双百亿品牌计划”，宣布2024年将助力超10个品牌销售额破10亿元，同时明确表示2024年将聚焦全品类、小时达、平台化三大方向。
随后在同年10月，正式发布京东即时零售三公里模式，并表示五年内将助力超 200 万本地小实体门店数字化转型。
与此同时，京东到家还持续推出“9.9”爆品，在商品供应上强化“多”和“省”的标签。
这些举措，无疑是向消费者进一步传达京东即时零售的“低价”印象。虽然短期内可能会造成营收方面的压力，但从长期来看，这无疑是京东到家主动求变的重要一步，并且是在为后续蓄力。
而京东选择加码即时零售的原因，其实也很简单。众所周知，如今得益于物流能力的快速增强，再加上受到消费习惯变迁等因素的影响，配送时效已经成为消费者日益关注的一环。埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告中就显示，青年购物群体更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天收货。
旺盛的需求自然就会催生出庞大的市场，依托本地线下商业和小时达、乃至半小时达的“外卖式”履约的即时零售，正是在这样的情况下得以迅速发展。
根据中国国际电子商务中心联合京东消费及产业发展研究院、达达集团研究院发布的《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计2023到2030年即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。万亿级的市场规模加上极高的增长速度，作为电商巨头、直面消费者的京东自然也不愿错过这一红利。
更何况虽然与成熟且市场竞争烈度更大的B2C电商领域相比，即时零售目前仍属于成长状态，但作为一个万亿级规模的市场，即时零售也是引起了一众电商平台的警惕。例如2023年天猫超市联合菜鸟推出的“半日达”服务，就将商品送达时效进一步提升至半天。用半日达项目负责人应鑫达的话来说，“更好的电商物流服务对即时零售相当于也是一种防守”。
从这个角度来看，即时零售和传统电商显然并不是没有竞争关系。如果说内容化是为解决京东当下的流量和黏性困局，开放生态是为解决低价供给，那么即时零售则代表着京东的想象力，更像是一个战未来的决策。
作为最早一批入局即时零售领域的企业，京东如今不仅有丰富的供给，还手握达达、拥有自有运力，可谓是战力强劲。根据官方公布的财报数据显示，截至2023年底，达达快送平台活跃骑手超过120万、同比增长超 20%，京东到家则已上线超50万家全业态实体门店。得益于此，2023年第四季度京东小时达月均下单用户同比增长50%。而且在京东首页点击率增长、流量分发效率提升等推动下，小时达频道的活跃用户数（DAU）同比增长超100%、GMV更是同比增长超过200%。
然而面对即时零售这样一块蛋糕，有所图谋的显然远不止京东。近年来，美团、阿里、抖音等巨头同样也在即时零售市场攻城略地，并通过自建配送体系或引入第三方运力的方式，力图拉近用户与商品的距离。
其中以抖音为例，2023年10月，抖音小时达服务获得独立入口，目前用户打开抖音App、搜索 关键词"小时达" 即可一键直达。而且今年1月抖音电商规则中心发布的11条规则修订/新增通知中，就有6条与 "即时零售" 有关。显而易见，抖音方面正有意推动即时零售业务规范化，以优化用户体验。
而在饿了么方面，2023年双11期间其宣布启动 "双百计划"，并表示未来将携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长。饿了么COO谌伟业还表示，即时电商是饿了么重要的战略选择，面向这一赛道，公司将坚定、长期、持续投入。尽管如今饿了么或被抖音收购的传言四起，但阿里方面已多次辟谣，称饿了么是其近场零售的重要资产。
所以对于京东而言，在竞争对手众多的同时，这些竞品的实力还都不容小觑。以美团与饿了么为例，其从外卖履约切入，有着相对完备的物流履约能力、强大坚固的用户心智，因此也顺利从“送外卖”过渡到了“送万物”。据了解，2022年美团已占即时零售行业市场约50%份额，可谓是一家独揽半壁江山。至于抖音，虽然是新手，而且还没有自有运力，但却拥有一众老玩家都难以企及的流量和内容优势，能够“创造”用户需求。
总而言之，在即时零售这场远未至终局的万亿级市场争夺战中，京东未来要走的路还很长。
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