一场争夺基民的“阳谋”正在进行。今年以来，“互联网大厂”在基金代销领域马力全开，“0元购”“AI助手”等轮番来袭，在服务上做足文章，基民争夺战的硝烟经久不散。
“有了服务才有体验，有了体验才有用户，有了用户才有流量。”某资深业内人士说，近年来，具有先天流量优势的“互联网大厂”深感基金代销行业的竞争压力，其“江湖地位”遭到券商挑战。逆水行舟，不进则退。“互联网大厂”不得不在基金代销服务上跟着“卷”起来。
“互联网大厂”卷起来
又一场基金“0元购”来了。近日，京东金融升级指数专题区，全场指数型基金的认购、申购费率降为0。同时，该平台设置了指数排行榜、指数估值、市场温度计、指数目标定投等服务功能，助力投资者捕捉市场机会。
为吸引客户，同花顺App今年初也推出了理财零折卡，用户在平台上免费领取后，可在有效期内抵扣绝大多数基金的申购费，且不设金额上限。上周，盈米基金旗下“且慢AI小顾”也在内部升级后首次公开亮相，这款基金投资领域AI助手的目标就是提升用户的体验感。
“每次互联网大厂‘卷’起来，往往能给普通老百姓带来福利，低价、体验优化是最明显的，比如前些年的团购、打车大战等。之前我一直用天天基金购买基金产品，因为对他们的功能更熟悉。但最近我开始用同花顺了，因为那边的基金大多免申购费，还给我配了人工微信服务专员，这在很多平台是VIP客户的专享待遇。”有网友说。
另一位基民也表示，今年以来上蚂蚁财富App的次数多了，因为该平台升级了AI助手，新版本可以省下搜索观点的时间，还可以比较方便地了解所持基金的最新情况。
券商异军突起
逆水行舟，不进则退。“互联网大厂”在基金代销领域频频发力的背后，是近些年行业竞争压力加大。凭借自身优势，券商渠道去年还成为搅局者，挑战“互联网大厂”在基金第三方代销领域的江湖地位。
根据中国证券投资基金业协会的数据，华宝证券发现，截至2023年末，银行渠道股混基金保有量为2.29万亿元，较2023年三季度末下降9.32%；第三方代销机构股混基金保有量为1.30万亿元，较2023年三季度末下降7.17%；券商渠道股混基金保有量为1.43万亿元，较2023年三季度末增加2.95%，首次超越第三方代销机构的市占规模。
“去年券商渠道股混基金保有规模的上升，主要得益于ETF场内交易的特性。相较于其他基金代销渠道，券商在ETF交易场景方面具有优势，持续营销手段也更为灵活。比如，通过ETF做资产配置、策略、投顾服务等，这些第三方代销机构暂时无法跟进。”沪上某券商战略总监说。
不过，某券商产品中心负责人认为，尽管ETF的快速发展助力券商渠道，但之前券商代销的主动管理基金仍存在亏损客户的留存问题，公募降佣新规的落地也对券商的传统基金代销模式提出了挑战。“当下，不仅要关注券商结算模式产品、基金投顾，还要保持券商的专业性，做好组织管理变革、人员能力提升以及金融科技触达能力配合等工作，学会在时代的变化中找到自身定位。”
排排网财富理财师姚旭升认为，在基金代销领域，目前银行渠道市占率最高，但保有规模开始被其他机构蚕食；部分第三方代销机构的头部效应虽然明显，但券商的市占率也在持续提升。在这样激烈的竞争环境下，基金代销行业加速优胜劣汰，市场格局或进一步分化。身处其中，各类机构都面临不进则退的境况。
在服务和体验上下功夫
相对于其他代销机构，互联网基金代销机构虽没有银行、券商渠道那般多样的收入来源，也缺乏金融机构的信用背书，但互联网基因让它们天然具备流量上的优势。业内人士认为，未来如何在守好合规底线的前提下更好地服务用户，是各大头部互联网机构的主攻方向。
对于“互联网大厂”之间的基金代销格局，京东金融投研相关负责人认为，同行成功的原因各不相同，后来者也有提升空间。重要的不是和同行“卷”销量，而在于“卷”服务和体验。每家机构的禀赋不同，对于京东金融而言，客户为先、体验为本是展业方向，怎样满足客户的全方位理财需求、提升其多层次体验，做好服务是关键。
“流量只是结果，它会向体验最好的地方流动。”该负责人说，互联网基金代销机构近些年进行各类尝试，目标是通过提升服务，实现从卖方向买方的销售转型。以京东金融指数基金0费率活动为例，表面看起来，是一种用户运营手段，背后则可以理解为一种投教。指数基金是适合投资者长期理财、资产配置的工具，且具有低费率特征，符合行业高质量发展的方向，具有较强的生命力。
另外，越来越多的互联网机构重视展业的合规性。近些年，部分知名互联网基金代销机构收到了监管的罚单，给其他机构提了醒。
格上基金产品总监崔波认为，第三方代销机构未来要在合规前提下升级销售模式，更加注重风险的管理与控制；在基金选品上，也要提升专业水平；在投资者适当性方面，要精准匹配，充分揭示相关风险。
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