文 | 张佳儒
5月20日，港股上市公司Keep宣布启动最多1亿港元的回购计划。这是Keep上市后的第二轮回购计划。
早在2月14日，Keep曾出炉最多1600万港元的回购计划，5月20日时已完成超90%。Keep首轮回购尝到甜头，2月14日至5月17日收盘，公司股价涨幅100%。
5月20日宣布再启回购至5月23日收盘，公司股价再度上涨，2月14日至5月23日收盘的累计涨幅达110%。
Keep股价翻倍式上涨，与公司回购释放出来的对未来发展的信心有关，也和股价断崖式下跌后的低基数有关。
2023年7月12日，Keep在港交所上市，发行价28.9港元，上市首日开盘价30.3港元，8月22日最高涨到42港元。
Keep的上市发行属于“迷你发行”，总计发售1083.9万股，占其发售后总股本5.26亿股的2%。较低的的发行量导致了流通盘稀少,一旦流通股增多，股价和市值将受到影响。
2023年12月4日，Keep被纳入“港股通”，意味着更多投资者可以参与公司股票交易,为其带来更多成交量和增量资金，当天，公司股价大跌27%。2024年1月，Keep原始股东股票解禁，公司股价震荡走跌，在2月跌至4港元以下。
在股价大跌的背景下，Keep的回购计划随之出炉。经过3个月的回购，Keep股价终于从谷底爬出，5月23日收盘价7.8港元，虽然距离上市时30港元还有不短的距离，也可以说缓解了近忧。
（Keep上市后股价走势图）
股价是基本面的一条心跳线，Keep近忧缓解，但影响股价的远忧仍在，即商业化探索还在路上，盈利难题仍待解。股票回购，只是提振二级市场信心的缓兵之计，Keep面对的挑战还很多。
减肥“减”出来的Keep，盈利比减肥还难
在国内健身人群中，Keep有着广泛的知名度。Keep招股书显示，国内健身人群中有77.5%的人了解Keep移动应用程序。按2022年的月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是国内最大的线上健身平台。
2019年至2022年，Keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元。
2023年7月，Keep登陆港股，被称为“健身第一股”、“运动科技第一股”。然而，Keep这家健身人群减肥“减”出来的上市公司，盈利比减肥还难。
2019年—2022年，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.26亿元、6.66亿元。
2023年，Keep营收21.38亿元，下降了3.3%，结束高增长，调整后净亏损2.95亿元，2019年以来的五年累计亏损22亿元。营收下滑，继续亏损，Keep的业绩还在“焦虑”中。
Keep持续亏损，被外界视为股价下跌的重要原因，有投行人士曾评价“没有衡量坐标，投资者不知道股价会跌到什么时候。”
对于Keep何时盈利，国信证券曾在4月1日的研报中做出预测，由于2024年行业延续弱复苏及公司计划适当扩大费用投入，下调盈利预测，预计2024-2026年经调净利润为-2.4亿元、-0.5亿元、+0.3亿元。
按照国信证券的预计，2024年和2025年，Keep还要继续亏。
国内最大的线上健身平台，为何成了盈利困难户？对于长期亏损，Keep曾在招股书中解释，由于优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。
Keep的商业化模式包括会员订阅及在线付费内容、自有品牌产品以及广告等。其中，自有品牌运动产品以及在线会员及付费内容是Keep的营收来源，两大业务发展各有各的隐忧。
2023年，自有品牌运动产品收入9.46亿元，同比减少16.8%。对于该业务收入减少原因，Keep称整体在线消费者情绪低于预期;线下休闲及旅游活动增加，导致室内运动产品消费减少等。
贡献主要营收的在线会员及付费内容2023年营收9.96亿元，同比增长11.4%，该业务的增长主要由于虚拟体育赛事所产生的收入增加。
根据2023年财报，虚拟体育赛事是Keep推出的一系列线上运动挑战赛，用户通过支付20-139元不等的报名费，可与其他参与者一起完成跑步、骑行、行走等运动，取得各种健身成就或完赛后，会解锁Keep专属奖励，例如自主设计奖牌及虚拟权益。
2023年，Keep上，每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入较上年同期增长约30%，于年内再创新高。虚拟体育赛事带来营收增长的同时，对Keep也产生不少负面影响。
有媒体报道，一些社交平台曾出现Keep奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意，还有消费者在黑猫投诉平台上投诉Keep奖牌发货时间长、未提示参赛截止不退款、因特殊情况未完赛请求退款无果、奖牌质量差客服无解决方案等。
Keep将奖牌作为流量入口去吸引新用户，确实取得不错的效果，也给公司带来了营收，但如果管理不善，随着灰色生意膨胀和投诉增加，也将影响Keep品牌形象。
月活用户一年减少660万，Keep靠AI挽回人气？
2023年，Keep除了营收近几年首次下降，月活跃用户的增长也戛然而止。
招股书显示，2019年至2022年，Keep的平均月活跃用户分别为2180万、2970万、3440万及3640万，呈现逐年增长的态势。2023年，Keep平均月活跃用户为2980万，较2022年同期减少了约660万，回到2020年的水平。
对于月活跃用户数减少，Keep表示，2022年，相关措施限制了户外活动，产生了月活跃用户和订阅会员的高基数效应；此外，Keep采取成本管控策略，减少营销投放活动和获客相关支出。
Keep线上业务的基础是数以千万计的月活用户，如今，公司还没盈利，月活用户却大幅减少。Keep如何探索商业化模式，挽回用户并实现盈利，值得关注。
此前，Keep曾尝试布局线下，意图完成线上线下的闭环。Keep表示，线下健身体验可加深用户参与度并提高用户对公司品牌的忠诚度。
从公开消息来看，Keep线下业务拓展不顺。Keep的线下健身空间叫Keepland，截至2019年至2022年底，Keep在北京分别拥有及经营13家、9家、9家及7家Keepland健身中心。
2022年，Keep宣布线下业务推出Keep优选健身馆，通过与传统健身房合作，将团操课打造成传统健身房的流量中心。媒体报道，2022年10月，Keepland将业务拓展到广州。
2024年3月，“Keep裁撤线下健身业务”登上热搜。Keep回应称，属于正常业务调整，同时表示，Keepland近期暂停了广州9家合作门店的运营。
经过几年的发展，Keepland对Keep的业绩贡献较弱。招股书显示，Keepland业务属于广告及其他业务中的“其他”。2023年，Keep广告及其他业务合计营收1.96亿元，营收占比不到10%，“其他”所包含的Keepland的营收没有详细数据。
未来，Keep商业化探索还有怎样的新故事？
AI是2023年的热门概念，Keep也搭上了AI概念。2023年财报中，Keep称，未来将积极探索AI技术在海外市场的应用机会，以AI带动创新，以更高效的方式提升用户更加创新的卓越运动体验。
今年3月，Keep联合创始人彭唯介绍，目前Keep的5000节官方课程中有15%为AIGC生产，未来将继续加大AI投入提升这一比例。彭唯还说，Keep目前有超10万条跑步路线，今年将借助AI，将这一数据扩充至500万条。
根据灼识咨询报告，2022年国内健身人群达3.74亿人，预期到2027年达4.64亿人。国内是全球健身人群最为庞大的市场，在这个市场中，Keep的商业模式尚未盈利，2024年，借助AI在海外市场又将取得怎样的成绩？还有待观察。
综合来看，在港股市场回暖以及股票回购等因素影响下，Keep股价回暖明显。首轮回购即将完成，Keep趁热打铁，推出更高额度的回购计划。除了回购计划，未来，Keep如何用经营数据提振投资者信心，我们将保持关注。
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